マーケティングミックス(4P) 4つの事例で解説

こんにちは、中田です。今回はマーケティングの4Pについての解説です。4つのPという言葉はどこかで聞いたかもいしれませんね。マーケティングの4Pとは、Product(製品)、Price(価格)、Promotion(プロモーション)、Place(流通)の頭文字のことをいいます。

マーケティングの計画を立てる中で、調査分析後に具体的な形にしていく最も重要なフェーズです。 こちらでは、初心者が誤解しやすい点に注意しつつ、事例を交えて説明をしていきたいと思います。では始めましょう。

目次

マーケティングの4Pとは何か、その意味は?

4Pの説明の前に確認です。「マーケティング」とはそもそも何だったでしょうか。はい、それは一言で言うと「売れる仕組み作り」のことでしたね。

実際のマーケティング活動の流れは、次のような3つのステップからなりたっています。

【マーケティングの3ステップ】※ST、P、Mは各ステップの作業の頭文字

ステップ? 市場を決める 顧客のニーズを推測しながら誰に何を売るかを決めます。 マーケティングリサーチ→市場細分化(Segmentation) →ターゲティング(Ttargeting)といった活動です。

ステップ? 商品・サービスの心理的な位置づけを決める 顧客が他の商品との違いがわかるよう検討します。具体的には商品やサービスを差別化するためのポジショング(Positioning)を検討します。

ステップ ?マーケティングの具体的な施策を決めて実行する。 その詳細である、商品・サービス(Product)、価格(Price)、流通方法(Place)、プロモーション(Promotion)を決めます。

この3つを順番にこなしていくのがマーケティング担当者の主要な実務です。そしてマーケティング・ミックス(4P)とは、3つ目のステップにあたります。

ポジショングまで(順番でいうとSTPまで)おこなったアイデアを現実の計画に落とし込む作業のことです。 ここで漏れがあってはいけません。シンプルで使いやすい施策を考えるための道具が必要なんです。

その道具、考える枠組みが有名なマーケティング・ミックス(4P)です。マーケティングの施策を考える上で必要な事柄を整理し4つに分類して考えるという枠組みです。4Pとは以下の4つのことばの頭文字を取った略称です。

Product(製品):商品・サービス自体、パッケージやネーミングも含みます

Price(価格):値段・価格体系

Promotion(プロモーション):広告、販促、セールス、広報

Place(流通):流通の方法

全てPで始まる単語で揃えられていて、4つあるので4Pです(英語だと”4 P’s”)。商品を売っていくために4つに分けてそれぞれの施策を考えていくわけです。

戦略といってもかまいません。 この4つのPについて、上から順番に細かい点をチェックしつつ具体的にどうやってマーケティングを行なっていったらよいか計画を作っていきます。

そして、この4つのバランスをとって総合的な施策としてまとめたものをマーケティング・ミックスというのです。

Product(製品) Price(価格) Promotion(プロモーション) Place(流通)

 ↓まとめて↓

Marketing Mix (マーケティング・ミックス)…4Pをまとめたもの(計画・施策)

では4Pの詳細について説明しましょう。

Product(製品)

4Pで最も重要なのはこのProduct(製品)の施策です。では項目を立てて説明していきましょう。

Product(製品)の中核は「顧客のベネフィット」

お客様から「この商品が欲しい!」「この商品が必要だ!」と思ってもらえる商品を提供しましょう。Product(製品)の中核は「顧客のベネフィット」です。「ベネフィット」とは買うことで満たされる欲求のことです。以下の2つがあります。

機能的ベネフィット:便利さや効用のことです

情緒的ベネフィット:買った人が感じる感情的な満足(優越感、豊かさなど)

この二つを絶対に外さないことを念頭に置きましょう。明文化しておき、以降の具体的な施策を考えるとき悩んだら、それを見直すようにします。

Product(製品)施策で決めるべきこと

決めていくべきことは以下の内容です。

  1. 品質
  2. デザイン
  3. 機能
  4. 付随するサービス(配送、設置、買い物相談、見積もりなど)
  5. アフターメンテナンスや修理
  6. ネーミング
  7. パッケージ
  8. ラインナップ(品揃え)及びオプション
  9. 商品の生産方法(原料・素材・部品の調達、一定品質の確保)

Product(製品)施策とブランド

最近では自社の扱っている商品やサービスを、ブランドとして捉えて管理することが多くなっています。上記の9点に加えて、自社のブランドに関する方針と矛盾が無いよう調整します。

また新規のブランドか、ブランド拡張なのかで大きく施策は変わりますので注意しましょう。

ブランドとは|知っておきたい12の基本を事例付でまとめてみた<保存版>

Product(製品)施策のチェックポイント

  • 短期的にはベストでも、長い目で見てもベストといえるか?
  • ブランドの価値は下げていないか?
  • ベネフィットでなく、機能で売ろうとしていないか?

Product(製品)施策の具体例

【缶コーヒーでの具体例】
・缶コーヒーの味(レシピ)、原材料の確保、製法、内容量、生産方法を決める
・ネーミングとパッケージをを決める
・ラインナップ(味や缶の大きさ)を決める

Price(価格)

価格のわずかな違いが売上額や利益を左右します。安くすれば売れるということでもありません。 また商品やサービスの原価を押さえるのは基本ですが、「流通チャネル」を意識した価格づけも忘れてはいけません。

卸・問屋、小売店を使う場合は、そのマージンも考慮しましょう。特にBtoBのビジネスでは代理店のセールスが売上拡大の成否を握っています。彼らが熱心に取り組めるような値付けが求められます。

では価格を考えるいくつかの視点を紹介していきます。

価格についての3つの観点

原価を元に検討する価格施策

  • コストプラス価格設定:原価が完全に予測できない場合、一定の率で高く価格を提示する方法(システム開発業界)
  • マークアップ価格設定:原価に対して一定の率で上乗せしておく方法(一般消費財の小売店)
  • ターゲット価格設定:新たな巨額の設備投資を伴う新商品(液晶パネル、半導体など)

需要を元に検討する価格施策

  • 知覚価値価格設定:顧客が最も価値を感じてもらえる価格を付ける方法
  • 需要価格設定:状況に応じて細かく価格を設定する方法(飛行機の座席料金など)

競争を元に検討する価格施策

  • 入札への参加
  • 実勢価格に合わせる方法

新商品投入時の価格施策 スキミングプライスとペネトレーションプライシング

新商品を市場に投入するときに取る戦略は二つあります。スキミングプライシング(上澄み吸収価格)とペネトレーションプライシング(浸透価格戦略)です。

スキミングプライシング(上澄み吸収価格設定)

高くても一定の割合で買ってくれる顧客がいる場合は、最初に高い値段をつけ、短い期間に大きな利益を得る戦略です。電子機器、家電製品は多くがこのタイプです。

発売当初は値引きはあまりしませんが、型落ちと呼ばれる半年から一年目以降はかなり安い価格で売られます。

ペネトレーションプライシング(浸透価格戦略設定)

安くすると一定の割合で買ってくれる顧客がいる場合は、最初に安いをつけ、短い期間に大きなシェアを得る戦略です。

大きなシェアを取り販売量を増やすことで、消費者への認知度を高め、規模の経済により、原価も下げられます。長期的には十分な利益を確保できるだろうと見込みで行います。ファーストフード業界に頻繁にみられる戦略です。

心理的な効果を狙った価格の値付け

その他には、心理的な効果を狙って付ける価格の値付け方法があります。

  • 端数価格:「9」や「8」を伴った価格付けをする
  • 威光価格:意図的に高く設定し高級感を持たせる
  • 慣習価格:慣習的に定まっている価格に合わせておく

Price(価格)施策のチェックポイント

  • キャンペーン(値引き)などへの対応は考えているか?
  • 顧客はコストパフォーマンスについてどう感じるか、魅力を感じるか?
  • 長期的に採算がとれるか?
  • ブランドを損ねないか?

Price(価格)施策の具体例

【缶コーヒーでの具体例】 自動販売機では慣習価格は130円ですね。 小売店では仕入れ値に一定のマージンを乗せて販売しています。

Place(流通)

商品が顧客の手元に届くまでの道筋を具体的な施策に落とし込みます。同じ商品であっても、売る場所、売り方により、売上も利益も大きく変わります

例えば生命保険のPlace施策として、生保レディが販売する会社もありますし、ネットでのみ販売している会社もあります。amazonの躍進もPlace施策の勝利です。製品の次に重要なPです。

流通チャネルの長さ

流通は、生産者から消費者まで、いくつかの段階を経るのが普通です。ゼロ段階、1段階、2段階以上の3つに分けられます。

ゼロ段階チャネル

ゼロ段階チャネルは、いわゆる「メーカー直販」です。ダイレクトモデルとも言われます。ネットでの通販もそうです。またユニクロに代表される製造小売のアパレル(SPA)もこれにあたります。

企業 → 消費者

1段階チャネル

1段階チャネルは、次のように一段だけ中間にチャネルが入ります。

企業 →小売店→消費者

企業 →代理店→消費者

BtoBだと代理店、BtoCだと大手チェーンストアといった場合がありますね。

2段階以上のチャネル

2段階チャネル以上は、さらに卸売が中間に入ってくるパターンです。

企業 →問屋→小売店→消費者

日本の伝統的な商慣習のパターンですね。以上の階層構造の理解と把握が、流通チャネルを検討する上での前提事項です。

流通チャネルの機能

生産者と消費者の間に、中間的な流通業者が入ることは、よくないイメージがありますが、それは正しくありません。流通本来の機能を理解した上で判断すべきことです。

流通チャネルの目的とは「3つのギャップ(場所・時間・形態)を埋めること」であると一般にはいわれています。以下の点を押さえておきましょう。

流通チャネル3つのギャップ? 空間(場所)の隔たりを埋める

生産者が、消費者の欲しいときに常時提供するためには空間のギャップを埋める必要があります。国内に1つの生産工場しかなければ、全国の消費者がてに入れることは不可能です。

流通チャネル3つのギャップ? タイミングを調整する

消費者が欲しいタイミングで提供するには、商品をある程度はストックしておき、買いに来られる時間に渡せる体制が必要です。

流通チャネル3つのギャップ? 提供の形態を整える

生産者の出荷している数量の単位や形状と、顧客が購入できる購買の単位や形状は異なります。生産者は多いほど嬉しいし、顧客は小口のほうが一般に助かります。ガソリン、牛乳などを例に考えるとよくわかります。

流通チャネル 選択の基準

マーケティング担当者は、何を基準に流通チャネルを選び評価すればよいのでしょうか? 以下の3つが基本となります。

流通チャネル選択・評価の基準? ” 経済性基準 “

売上とコスト(マージンや物流経費を総合したもの)から収益で評価します。

流通チャネル選択・評価の基準? ”コントロール基準 “

生産者側が、どれくらい自社の意思を反映できるかという点です。自社の商品を正しく理解し理想とする顧客に適切に薦め、適切な形(接客、説明、価格)で売る。

そういったことをどれだけ誠実にやってくれるのかを基準に選択し評価します。平均クラス以上の化粧品については、よく話題になりますね。

流通チャネル選択・評価の基準? ” 適合性基準 “

市場、顧客のニーズの変化に対応できているかということです。 最近では「ネット販売」の拡大がよく話題になりますね。今まではどんなによい流通チャネルでも、トレンドや消費者ニーズに合わなくなれば問題です。

経済性基準、コントロール基準が問題なくとも、この点は時々考えるべき点だといえます。

Place(流通)のチェックポイント

  • 代理店・卸などの流通チャネルに対してのマージンの確保
  • 流通チャネル間で摩擦が起きないか?
  • 物流・配送については問題はないか?
  • 生産部門及び営業部門とスケジューリングはできているか?

Place(流通)の具体例

【缶コーヒーでの具体例】 缶コーヒーについては、おもな流通チャネルとして、自動販売機、大手チェーンストア、卸問屋があります。それぞれの経路について、適切な取引先を選び、店頭価格、マージン、配送方法などについて調整していきます。

Promotion(プロモーション)

プロモーションには、大きく分けると広告、広報・PR、人的販売、セールス・プロモーション(SP)の4つがあります。他の3Pを考慮しつつ、適切な施策を考え組合せることが必要です。営業・販売もこちらに入ります。

Promotion(プロモーション)の戦略

プル戦略とプッシュ戦略があります。

プル戦略:消費者へ働きかけます。 ⇒広告が代表的な手段です。

プッシュ戦略:流通業者へ働きかけ ⇒セールスプロモーション(販促)が代表的な手段です。

Promotion(プロモーション)の種類

プロモーションにはいくつかの種類があります。実際にはこれらを適切に組合せて実施します。4つを組み合わせた施策や戦略をプロモーション・ミックスといいます。

広告 有料で、何らかのメッセージを伝えることで、企業・ブランド・商品に関心を持たせることです。企業においては、広告部門が担当します。 方法:テレビCM、ラジオCM、新聞、雑誌、交通広告、ネットでの広告など
広報(PR) テレビや新聞、雑誌などに、番組や記事として取り上げてもらえるよう活動すること。有料での媒体掲載は含まれません。企業においては、広報部が担当します。
販売促進 (セールスプロモーション)

おもに店舗で消費者の購買意欲を高める、もしくは流通業者の販売意欲を高めるために行われる活動のことです。販売促進部、販売企画部といった部門が担当します。

具体的には、店頭演出のためのPOP、商品展示台、商品陳列用什器、ウィンドウディスプレイ、カタログ、ノボリ、ポスター、景品などです。また流通業者に対するインセンティブ(特別なマージンや景品)も含みます。

人的販売 担当者が、顧客に直接コンタクトを取り営業を行う活動です。企業においては営業部が担当します。

Promotion(プロモーション)のチェックポイント

  • 店舗での販売促進のタイミングと、商品出荷のタイミングが合っているか?
  • 広告、販促、広報の間で伝える内容に矛盾は無いか、また統一されているか?

Promotion(プロモーション)の具体例

【缶コーヒーでの具体例】
・表現の原案を決める。
・広告、販促について広告代理店等の業者に発注する
・マスコミでの商品発表の準備 ・営業部門に対して、効果的な商品の説明方法を指導する

4つのPの検討順序と担当部署

最初は、4つのPの素案を、マーケティングを統括する部署が決定します。製品と価格についてもその部署がまとめます。

  • 担当部署名:商品企画部、販売企画部、マーケティング部、ブランド統括部など。

次に4つのPのうち、流通とプロモーションについては専門部署が決めるのが普通です。

  • 流通→担当部署名:販売企画部、営業企画部、市場統括部
  • プロモーション→担当部署名:マーケティグ部、広告部、SP部、広報部など

ここまで来れば、あとはそれぞれの部署で、決まったやり方に従って商品の発売に向かって進行していきます。

マーケティング・ミックス(Marketing mix)

多くの部署が関連していることがおわかりいただけたと思います。しかしここで気をつけないといけないことがあります。多くの部署、社員が関わるので全体をきちんと監督調整しながら進めないといけないということです。

例えば、生産と広告の時期を間違えたら、広告だけが発信され、店頭に商品が無いなんてことに成りかねません。(実際に私の会社でもありました) ですので、この4つはあくまでも1つの商品を中心にバランス良く連携して、かつ矛盾の無いよう一体化させて進める必要があるんです。

これは本当に重要なので、このことをちゃんと指し示す用語があります。 「マーケティング・ミックス」という用語です。4つのPをバラバラに考えず、うまくミックスさせて計画を進めようというのが主旨です。

大事なのでもう一度書きます。 マーケティング・ミックス(Marketing mix)とは、マーケティングの目標を達成するために、4つのPを適切に組合せて(ミックスさせて)、計画実施すること。

はい、ここまで来ればOKです。マーケティングの基本的な流れは掴めたと思います。

マーケティング・ミックスの7つのポイント

マーケティング・ミックスは、マーケティング活動で最も重要な部分です。さらに以下のことをチェックしましょう!

  1. 4Pの間の整合性を取る
  2. 4つのPそれぞれのバランスを取る
  3. 相乗効果を狙う
  4. ブランドとして扱っていく
  5. 競合への対応を忘れない
  6. ポジショニング、USP、差別化の表現をきちんとしていく
  7. 出荷から店頭販売までの生産・広告・販売のスケジュールを常に確認する

マーケティングの4P 事例

マーケティングの4Pの事例として、おもしろくて、ためになるという視点で4つ選んでみました。動画の下にポイントとなる「P」を赤字にして説明してます!

マーケティングの4P 事例1 「スポーツ飲料 サントリー DAKARA」

とてもわかりやすくマーケティング活動の流れ、そして4Pまでを解説してくれてます。オススメ動画です。DAKARAは、スポーツしない人のためのスポーツ飲料だったって知ってましたか?

製品 (Product) 価格 (Price) プロモーション (Promotion) 流通 (Place)
スポーツ時以外のスポーツ飲料 競合製品と同様 競合が広告を出さない冬にテレビCMでアピール コンビニ スーパー

マーケティング4P 事例2 「ALOOK 眼鏡ブームを起こして売る」

メガネに興味を持ってもらうため、あえて素人の女性をモデルに動画配信。メガネブームに火をつけました

製品 (Product) 価格 (Price) プロモーション (Promotion) 流通 (Place)
ファッションとしてのメガネ 競合製品と同様 メガネの楽しさを、消費者目線で、動画配信 自社店舗

マーケティング4P 事例3 「アンファー シャンプー 薬用スカルプD」

「頭皮を洗う”ことで健康な髪を育てる」というコンセプトがヒット。特に通販サイトで莫大な人気。単価が一般商品の10倍にもかかわらず売れ続けてます。 ユーチューバーのヒカキン氏が勝手に動画で紹介したところ、メーカー自体から声がかかり正式TVCMに出演依頼がきたという話題の作。おもしろいので全作品見てください。

製品 (Product) 価格 (Price) プロモーション (Promotion) 流通 (Place)
健康な髪を育てる薬用シャンプー 競合製品の約10倍 ヒカキン登用! 空き箱を使った面白さをPRする動画配信 ネットでの販売に注力

マーケティグ4P 事例4 「サントリー ウーロン茶 焼き肉甲子園」

サントリーの例 第2弾。ウーロン茶としてペットボトル飲料で不動の地位、さすがサントリー。4Pも考え尽くされてますね。こういう笑える系の好きです。

製品 (Product) 価格 (Price) プロモーション (Promotion) 流通 (Place)
食事を美味しく楽しめ、健康にもよいウーロン茶 ?競合製品より1割ほど高め 脂っこい食事用の飲料として訴求 コンビニ スーパー 飲食店

4Pと4C

ロバート・ラウターボーンが「4C」という考えかたを提唱しています。4Pがいずれも売る側(プロダクトアウト)から捉えた論理であるとし、全てを顧客視点(マーケットイン)で再定義することを主張しました。 「顧客の視点で」という考え方です。4Pは企業からの視点なので、企業人にとっては便利なのですが顧客側は常に「4C」的に考えていると認識してれば間違いないです。

4P 4C
製品(Product) 顧客価値(Customer Value) 顧客にとっての価値。ターゲットにとってのメリット、悩みの解決など。
価格(Price) 顧客にとっての経費、顧客が負担する費用(Cost) ターゲットが節約できる金額や時間、あるいは避けられるリスク
流通(Place) 顧客にとっての利便性(Convenience) 顧客が可能な限り早く、手間をかけずに、適切な方法で製品を入手できること
販促(Promotion) 顧客とのコミュニケーション(Communication) 顧客と企業が双方向のコミュニケーションを取っていくための手段

マーケティングの4P おすすめの本

↓ここまでの記事の引用・参考文献は以下二冊です。

↓実務家におすすめの本です。

↓入門用なら日経文庫がおすすめ!

まとめ

今回は、マーケティングに初めて触れる、もしくは用語のことを知りたい入門的な記事を書きました。よくあるマーケティグについての誤解はこれで解消されると思います。 またマーケティングの最重要ポイントである、以下の用語は覚えていただくことを強くオススメします!

  • マーケティングの4P
  •  Product(製品)
  •  Price(価格)
  •  Promotion(プロモーション)
  •  Place(流通)
  • マーケティング・ミックス

本ですが、まずは、日経文庫あたりの本を見てみてください。私はそこから始めました。マーケティングの世界は本当に楽しいので、あなたもぜひ学んでみてください。お読み頂きありがとうございました。