コンシューマーインサイト(消費者インサイト)とは|4つの成功事例で学ぶ




「コンシューマー・インサイト」と「消費者インサイト」は同じ意味で、一言でいうと「消費者の本音」のことです。消費者が財布を開く「心のボタン」ともいわれてます。今回は4つの事例を示しながら「消費者インサイト」について説明します。

まず、あなたにちょっと聞いてみましょう。最近、自動販売機で何か飲料を買ったときのことを思い出してください。なぜあなたは、その飲料を買ったのでしょうか?

同じく、最近外食たときのことを覚えていたら教えてください。なぜそのお店に入り、なぜそのメニューを選んで注文したのか理由を明確に論理的に言えるでしょうか?

おそらく難しいと思います。たいていそうです。はっきりと理由は言えないと思います。意地悪さを感じられたかもしれませんね。

ところが、商品やサービスを売る側の立場だったらどうでしょう。顧客が商品を買った理由、もしくは買わなかった理由は知りたいですよね。いえ把握するように上司から命令されるかもしれません。

当然、すでにその手のことは調べていると思います。ですが、その調査結果は正しいのでしょうか? それって本音でしょうか? 自分のことすら自信をもって説明できないのにどうなんでしょう?

本日はこの悩ましい「コンシューマー・インサイト=消費者の本音」を知ることについて探ってみたいと思います。では説明に入りましょう。

 消費者インサイト(コンシューマー・インサイト)の意味とは?

まず言葉の説明です。コンシューマー(consumer)とは消費者、インサイト(insight)は「洞察」「発見」といった意味です。

消費者インサイト(コンシューマー・インサイト)は、直訳すると消費者の洞察・発見となります。これだとピンときませんね。意訳した「消費者の本音」で覚えてくださればOKです。

消費者の行動や態度を決めている気持ちの核心部分のことを指しているので、そこからはずれなければ結構です。ちなみに「ユーザー・インサイト」「顧客インサイト」「生活者インサイト」「カスタマー・インサイト」という言い方もします。

ただ、これだけだと一般的にいう消費者ニーズ、潜在ニーズとかとどう違うのかと思いますよね。また既にどの会社も、こうしたことは調査済みだろうと。

もちろんそうなのですが、ポイントは「本音か否か」です。消費者について現在まで膨大な調査と分析が行われてきています。ただそれが本当かということは実は証明もできないのです。

また、一番悩ましいのは、実は買った理由の真相は本人ですらわからないこともあるからです。次の説明を読んでいただくと、このあたりがご理解いただけると思います。

『消費者は合理的判断にもとづいて商品を選択していると考えられがちだが、過去のさまざまな検証的実験を通じてわかったのは、実はそうではなく、確固たる判断基準が意識されないまま購入に至るケースが少なくないことだ。

では消費者は単なる気まぐれで選択されているなら購入商品の顔ぶれはバラバラになるはずだが、実際には各人ごとに少数のブランドに集約されており、値引きやおまけ付きなどのその時々の販促状況に応じて、一定の選択肢の中から取捨選択されていると考えられる。

消費者は合理的判断をつねに意識して実行しているわけではないが、無意識に近いレベルでは、ちゃんと各人なりの判断基準を持って商品選択をしている。この消費者自身でさえキチンと把握できていない曖昧な判断基準を外部から推し量ろうとする態度や視点が、コンシューマー・インサイトにほかならない』
(出典:電通広告事典)

この壮大な冒険ともいえる試みがコンシューマー・インサイトの追求なのです。マーケターの野望といったところでしょうか。

ちなみに、この無意識下の扱いについては、他にも似た概念はあります。ザルトマンの「ディープメタファー」、消費者心理・行動研究で定番の「ヒューリスティクス」などです。これらとはどう違うんだとツッコミを入れたいところですが、それは別の機会にいたしましょう。

消費者インサイト(コンシューマー・インサイト)が生まれた背景

消費者インサイト(コンシューマー・インサイト)は、イギリスのとある広告会社の社内で発案されました。

1960年代の終わり頃、作れば売れるという時代が終わりを迎えつつありました。広告会社にとっては大問題。広告しても売上が伸びなければ、広告を出してくれる企業が無くなってしまうからです。そこで、悩んだ末、よりよい広告を創るために彼らは画期的な制度を発明します。

「消費者のこと」だけを考える「アカウントプランナー」という役職・役割を新設したのです。そしてそのアカウントプランナーが消費者の本音・真実を探り、その結果を踏まえて広告制作の方針をクリエイターに助言するようにしたのです。

従来は、クリエイターと呼ばれる芸術的なセンスを持ったコピーライター、グラフィックデザイナーといった人たちが、個々に自分のセンスと判断でやっていた「消費者理解の部分」を取り上げ専門家に任せる分業制にしたわけです。

消費者理解を第一義としたこの制度は、当然、成功し今や世界中の広告会社がこの制度を採用するようになっています。

広告会社が「消費者の本音を探る専門家」を創った理由

今から考えると、よい施策ではありますが、社内でいろんな軋轢があったでしょうに、なぜそこまでやったのでしょう? デザイナーたちはたぶん、猛反発したと思いますよ。では理由を説明します。

理由① 消費者は合理的判断をしていないことに気づいた

当時、既にマーケティングリサーチは盛んに行われていました。顧客にアンケート用紙を配り、集計し、数字で消費者の意向を捉えようという試みです。しかし制度を創った広告会社のアカウント・プランナーたちは、そうした結果に疑問を抱いていました。

なぜなら、そうした調査は、消費者は合理的な判断をして購入するという前提でやっていたからです。彼らは、合理的なではないけども、それでも何らかの選ぶ基準というか、ポイントはあると思ったんです。

今でこそ消費者の購買は不合理であることが科学的に証明されていますが(2002年にダニエル・カーネマンがノーベル経済学賞を受賞)、彼らは現場でそれをつかんでたのかもしれません。

理由② 差別化、USP、ポジショニングといった戦略の効果が出にくくなった

商品やサービスを売るため、それまで懸命にやっていた差別化戦略・USP戦略・ポジショニング戦略といったアプローチが困難になってきたことも背景にありました。既にどの商品も企業側が差別化したつもりでも、顧客側がにとっては微差にしか感じてもらえなくなってきたからです。

頼りは「ブランド」への共感や愛着をアップさせるぐらいしか手段は無いと感じでした。(実際、今もこの傾向は続いているのでブランド戦略は主流なのです)

状況打破のため原点回帰、消費者の本音を謙虚に探ることに!

こうして2つの理由により、彼らはマーケティングの原点である、消費者自体にフォーカスします。そして、その本音を真剣に探るというアプローチについて「コンシューマー・インサイト」と命名しました。

正直、以前からあった「顧客ニーズ」と意味合いは変わらないと思いますが、ただその真理探求の真剣さを示すため、新たなことばを創ったということもあるのではないかと個人的には思っています。

現在、欧米の広告会社ではこうしたアカウント・プランナーがいるのが普通です。そして「消費者インサイト(コンシューマー・インサイト)」を見つけるため世界中の広告会社がシノギを削ってます。

「消費者インサイト(コンシューマー・インサイト)」は、このように広告会社から生まれたわけですが、時間が立つに連れて広告主側も、その重要さに気づくようになります。現在では、広告会社でなくともマーケティングに携わる人たちの常識的なことばとなっています。なお通常使うときは、ちょっと長ったらしいので「インサイト」と呼んでいます(以降は「インサイト」という表現も使います)。

「消費者インサイト(コンシューマー・インサイト)」のリサーチと分析

では肝心のインサイトは、どうすればわかるのでしょうか。インサイトの提唱者たちは、単なる通り一遍のアンケート用紙でインサイトが掴めるとは全く思っていませんでした。そこで彼らは従来のアンケート型式の調査法から離れます。(注:正確には定量調査でなく定性調査を重視していったということなのですが専門的になりすぎるので、この程度の書き方にしておきました)

より消費者の本音をつかみやすい口頭でのインタビューや、消費者の行動観察にシフトし、買う本当の理由を探っていきました。インタビューといっても様々な方法があります。インサイトを把握するのに使われる手法を紹介しておきます。まず一般的なインサイトの調査方法、そして最近の調査方法を紹介していきましょう。

ちなみに、どれを採用するにしても注意点があります。これはマーケティングリサーチの鉄則でもあります。

◎仮説を立てておく
予想のできる範囲で、ある程度は仮説を立てておきます。それを確認しつつ、新たな情報も柔軟に受け入れていくというのが基本となります。

◎インタビューの対象者は慎重に選ぶ
ただ適当に集めてはだめで、できれば4種類の消費者に聴くべきだといわれています。

  • 現在、商品を使っている人
  • 購入したいと思っている人
  • 使うのを中止した人
  • 合する商品を使っている人

この部分の出典は以下です。

では、手法を紹介していきましょう。

消費者インサイト(コンシューマー・インサイト)の調査①…直接質問する方法

グループ・インタビュー(通称:グルイン)

6から8名の消費者を集め、2時間程度、司会進行の元で自由に話し合ってもらいます。うまく進行できると、相互が刺激を与えあい、会話が発展していきます。日頃は他人に言わない本音、また本人たちが日頃意識していなかったことが、ことばとなって出てきたりします。

デプス・インタビュー

1対1で、消費者に質問し自由な発言を引き出していく方法です。1時間程度です。グルインより深い話が聞けます。また人前では言いづらいことも話せます。

インタビューの注意点

この二つは最もよく行われていますが、注意も必要なので書いておきます。消費者の本音を聞き出すのは、なんやかんや言っても相当の技量が必要です

  • 環境が日常の場面とは異なる所でインタビューするので、その影響は割り引くこと
  • 調査目的に意図的に協力してしまう人もいる(協力者には結構よい謝礼がでるので)
  • その他、見栄を張る、人の言葉に影響されてしまう、逆に言い出せないといったこともある
  • 完璧にことばで表現しきれない気持ちもある
  • 本人がそもそも自覚していない本音もある

消費者インサイト(コンシューマー・インサイト)の調査②…間接的に探る方法

直接聞かずに、遠回しに探っていく方法です。面倒ですが意外に思わぬ本音が出たりします。

語句連想法

ある言葉から連想するものを自由に語ってもらいます。

擬人化法

通常は、商品やブランドを人に例えてもらいます。

コラージュ・エクソサイズ

予め関連するたくさんの写真などを用意しておき、対象商品に近いイメージのものを選んでもらい、そこからインサイトを類推します。

完成法

文章のある部分を示して(穴埋めなどで)完成させます。
「広告によく見る商品は、〇〇〇だ」など。

構成法

絵を用意して、それについて感想や意見を言ってもらいます。吹き出しのついた絵を使う略画法(バブルドローイング)がポピュラーです。

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役割演技法(ロールプレイング)

特定の状況を想定し、気持ちを表現してもらいます。

エスノグラフィック法(行動観察)

対象者が商品やサービスを扱う場面で、観察する方法です。これは最近は「行動観察」と言われ、グルインやデプスインタビューと同様かそれ以上に強力な方法と言われています。

ビジネスマンにいかに新書を買わせるか…
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大阪市のビジネス街の中心地にある、紀伊國屋書店本町店。顧客の6割がサラリーマンだ。 売上のカギを握るのは、「新書」。安価な新書は、サラリーマンには、根強い人気商品。しかも あらゆる分野の入門書的な役割を果たすため、高価な専門書の購買につながる可能性も 高い。しかし、この店では「新書」の売上が今一つ…。店のリニューアルオープンに向け、 導入したのが「行動観察」という手法だった。国内で「行動観察」のパイオニア的な存在が「大阪ガス行動観察研究所」。そこから派遣された行動観察員が、 ビジネスマンの売り場での行動を、影のようについてまわり調査。そこから浮かびあがったのは、ビジネスマンが新書に手を伸ばさない、驚きの理由だった。ここからいかに改善し、売り場を活性するか?行動観察の実力は果たして…?

ネタバレですが、手を伸ばさないのは棚の高さとかも影響していたようです。そうした単純なことも売上を減らす要因になっているんです。怖いですね。これも立派なインサイト発見です。

フォトダイアリー法

上記のエスノグラフィーは人件費がかかるので、消費者に使用場面の写真を撮ってもらう方法です。こちらも最近のスマホの普及で、よく使われるようになってきています。使用するシチュエーションや生活での行動が理解しやすいです。
「フォトダイアリー法」の画像検索結果

(出典:フォトダイアリーで実践するUX改善、ユーザー目線そのものから顧客ニーズを掘り起こす

消費者インサイト(コンシューマーインサイト)の調査③…最新の方法

脳神経科学の利用

インサイトを探る最も難しいところは、無意識的に行っている行動や選択の理由を知ることです。この分野で期待されているのが脳神経科学のマーケティングへの応用です。最近ではニューロマーケティングと言われている分野です。基本は脳に生じる血液、電気信号の流れから活性化する脳の部位を特定し、そこから何かを得ようとする試みです。

概要についてのリンクを張っておきます。

脳活動や生理的メカニズムをもとに消費者心理を解明しビジネスに応用:博報堂

脳活プロジェクトが目指す広告表現の「黄金ルール」:大日本印刷・アサツー ディ・ケイ 

香りをかいだときの脳活動を、化粧品開発に応用:資生堂

新聞広告に関する脳波調査を初めて実施 ~パンフレット「脳から見た新聞広告」を刊行~日本新聞協会

【ソーシャルメディアの分析過程(イメージ)】

インサイトを探りたい商品やサービスについてのキーワードで、ブログやツイッターFacebookなどのSNSの書き込みを収集します。分析を行い気になるキーワードからインサイトを探っていく手法です。地味な方法ではありますが、IT技術の進歩で急速に進歩しています。

キーワードを時系列で収集し、探っていくプロセスの例

参考図表(出典:株式会社デコム

上記は、そのほんの一例です。このようにSNSなどを分析するすることを、ソーシャルリスニングといいます。またツールもそろいつつありますので興味のある方は、みてみるといいでしょう。

ソーシャルリスニングってなに?おすすめツール3選

消費者インサイト(コンシューマーインサイト) 調査方法のまとめ

これら全ての手法は一長一短があるため、目的・予算によって使い分けてください。大事なのは2点です。

①全ての方法において、回答の理由を聞くこと!
情報としてはいろいろと上がってきますが、結局どう分析・解釈するかが勝負です。そのためには、気になる点については本人に必ず回答を聞きましょう。ただそれが真実でないことも頭に入れておきましょう。

②複数の手法を組合せて検証すること!
完璧な手法はありません。全て道具でしか無いことを忘れずに。また二つの手法で確認しましょう。それぞれから導かれる結論を突き合わせて検証することで、より精度が高まります。

 

消費者(コンシューマー)インサイトの成功事例

ここからはインサイトを探り成功した実例を紹介していきます。

カリフォリニア州ミルク普及協会 ”GOT MILK”キャンペーン

アカウント・プランニング制度を創ったジョン・スティールの著書に出てくる話です。ジョンはカリフォルニア州の牛乳の消費拡大キャンペーンを依頼されました。

普通の広告担当者なら、牛乳の栄養価、コストパフォーマンス、料理法についてアピールすることを考えるでしょう。ですが彼はインサイトを探り、牛乳は単独では飲みたいと思わないが、他の食べ物と組合せではニーズが高まるといったことを発見します。例えばクッキーやシリアルです。特にシリアルってミルク無しは考えられません。(ちなみに私は絶対カステラと牛乳をセットにしてます!)

ジョンはこれをメインに押し出し、食べかけのクッキーの横に「ミルクある」とキャッチコピーを書いて大々的なキャンペーンを行います。結果は大成功でした! 下記はクッキーとミルクがデカデカと載っているキャンペーンのトップページです!

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たかが牛乳ですが、こんなふうに牛乳のよさを表現できるのかと感心しますよ。インサイトに迫るとこうなるんですね~。ぜひ本家のサイトをご覧ください。

こちらです→http://www.gotmilk.com/(画像の出典も)です。ドメインもそのままですね(笑)。

詳しくは以下の本を御覧ください。他にも事例が載ってます。

デジタル一眼カメラ ソニー αNEX 導入キャンペーン

次は国内です。

(出典:博報堂ケトル

αNEXは、発売時には「世界最小・最軽量」の一眼カメラで、それを全面に押し出すつもりだったそうです。ところが事前に調査してみると、そもそも消費者にとってはもはやスマホがあるので「世界最小・最軽量」では響かないことがわかりました。

インサイトを探ってみると、スマホや一般のデジカメではできない、一眼という優れた画質で撮れることの「価値」を伝えるしかないという結論に至ります。またその優れた画質は、我々がプロの撮った写真で見慣れている「背景がボケた画像」なら消費者にも違いがわかってもらえることも判明します。

そこで、いまだかつてカメラの広告にはありえなかった「背景がボカせること」を訴求したCMを作りみごとに大ヒットしました。一眼カメラ市場で単独機種としては1位のシェアを実現したのです。

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(出典:博報堂ケトル

開始から18秒後に「背景をぼかす。胸が高鳴る。」というコピーが出ます。JUJUの「Hello Again」がまたいいですね~。

ちなみに一眼カメラなら、どんな機種でも背景をぼかした写真は撮れます。売る側は百も承知です。本来ならこれは全く差別化のポイントではないので、普通のマーケターなら絶対採用しません。

でも確信があったから実行できたわけです。このあたりが、コンシューマーインサイトが、従来の差別化、ポジショング、USPといった考え方からは思いつかない革新的なアプローチとして受け入れられた理由なのです。

他の一眼カメラだって、気づいてたら、一眼カメラというカテゴリーでトップになれる可能性があったわけです。これがマーケティングの面白さであり怖さですね。

参考にした文献は以下です。よくまとまっていてよい本です!

若い女性の食物繊維へのニーズは”便秘解消”でなく”デトックス”だった!

次は若い女性が「便秘に深刻に悩んでおり食物繊維を重視している」というのはインサイトではなかったという話です。予想外でしょう? インテグレート代表取締役CEO 藤田康人氏のご経験から書かれた記事によるとそうらしいです。記事を要約したので読んでみてください。

食物繊維は1980年代の後半に、日本で最初の特定保健用食品(トクホ)の健康飲料などが発売され、「おなかの調子を整えて便秘解消に有効な機能性素材」としてファイバー(食物繊維)の一大ブームが起こりました。

しかし徐々に影が薄くなってしまい、結局多くのファイバー製品が市場から消えていきました。

マスメディアでは、日々食物繊維の大切さは訴えられており、市場性は大きいはず。このギャップは何か?

対象となる20~30代の若い女性に大規模なグループ・インタビューを実施しました。

意外にもどのグループも「自分はたいして便秘で悩んでもいないし、食物繊維も必要だと思わない」との回答が多数でした。さまざまな調査結果とは大きく異なるものだったのです。

それまでの多くの調査では「貴方は便秘が気になることがありますか?」と単純に聞かれれば、多くの女性は「はい」と答えていたからです。

そこで質問を別の形に変えて検証を試みました。

「1ヵ月に2000円を上限に、サプリメントと健康食品を買うことができるとすれば」との仮定を提示したうえで、次の質問をしました。

「①美肌、②ダイエット、③アンチエイジング、④疲労回復⑤便秘解消、という5つの分野の中でどの商品を買いますか?」と。

他の製品ジャンルとの相対評価を回答させたわけです。その結果は、やはり同様でした。

食物繊維の「便秘解消効果」の消費者ニーズはそれほど大きいものではなかったのです。

結局、若い女性のインサイトにもかかわらず、企業側は「便秘解消効果」ばかりを訴求し続けてきたのです。売れるはずがなかったのです。

その後、調査から出てきた知見を利用して「ファイバーデトックス」という新しい食物繊維の訴求メッセージをプロモートして大きな成果を上げたのです。

(出典:ユーザーのインサイト(=本音)をあぶり出せ|消費者のココロのスイッチを押すしかけ|ダイヤモンド・オンライン を抜粋)

私も、この記事を読むまでは、多くの女性が便秘で悩んでいるものだと思ってました。先入観て怖いですね。二の舞を演じることのないよう心したいものです。う~んでもなんか既にたくさん勘違いしてるかもしれませんね。

IKEAシドニー 男性お預かり所

オーストラリアでは、ショッピングが好きなのは女性だけだ。大手家具店IKEA社[本社オランダ]によるとそういうことらしい。

9月の第1週、同社のシドニー店に「マン・ランド」(MANLAND)がオープンした。マン・ランドは、子どもを無料で預けられる店内スペース「スモーランド」(Småland)がモデルで、女性はここにパートナーを預けてショッピングを楽しむ

マン・ランドには、ピンボール、テーブルサッカー、同社の快適なソファなどがそろっており、『GQ』をはじめとする男性向け雑誌が置いてある。ここにいれば男性は時間を潰すことができ、その間、女性は家庭用品を、予定よりずっとたくさん買い込むことができる。IKEAの買い物ではいつものパターンだ。

男性を忘れて帰らないように、女性にはブザーが渡される。30分たつとブザーが鳴って、遊び場にいる男性の引き取りを思い出させてくれる。

この「男性預かり所」は、父の日があった週末の趣向らしいが、筆者としては全店舗に展開してほしい。IKEAの素晴らしい格安ホットドッグ付きで。
(出典:イケアが「男性預かり所」を開始|WIRED.jp

このマンランドのイベント、実にユニークで興味深いです。

IKEAには、コンシューマー・インサイトがわかり、かつとってもユーモアセンスのある方がいたんだなと思いますね。ブザーが鳴るようになってるとか…欧米人のジョークは気が利いてますね。

「買い物に渋々付き合わされ早く帰りたい夫と、長く買い物を楽しんでいたい妻」という構図は万国共通なんですね。それを見ぬいて皆が喜ぶ対処策を打ったのは、みごとだと思います。

この気づきって、ショッピングセンターやデパート等いくらでも応用できると思います。どこかやればいいのに…。恒久的な「男性預かり施設」建設に一票です!

コンシューマー・インサイトのおすすめ本 5選

本を読むなら、インサイトの第一人者、桶谷氏の本を読みましょう。

行動観察なら話題の松波氏の書いた本がオススメです。

脳科学系のことも含めコンシューマー・インサイト全般の入門書の位置づけ。

脳神経科学と心理学からみたマーケティングについて、じっくり知りたい場合はザルトマンの本ですね。

コンシューマー・インサイト 実践のヒント&まとめ

いかがでしたでしょうか。消費者の本音を知るのはビジネスに携わる人にとって、永遠のテーマですね。

あとはあなたが、コンシューマー・インサイトを探れるようになるかですよね? 私も具体的な方法を知りたくてマーケティングを勉強しているわけですが、究極的には以下のようなことしかないようです。

 ①自分の心の動きを、常に冷静に観察する訓練

他人の心を知るには、自分の心の延長として捉えるしかないからです。透視はできないので。それから、

 ②感情の機微を味わう時間を積み重ねる

といいようです。これは映画や本、マンガに浸る、いろんな体験をするということですね。感動を味わうほど、心のセンサーが発達します。一流の接客をさせるため、社内の研修で、泣ける良い話を輪読させてる会社がありますから間違いないです。(福岡のBAGZY(バグジー)という美容院です)

あと意外ですが、

 ③疑問に思ったことは素直に聴いてみる

というのも有効です。確かに「本人も無自覚な深層の無意識による衝動」なんてのもあるんですが「あなたが勝手に勘違いしているだけ」ってことも多いんです(女性の便秘の例のように)。

とにかく「あれっ」て思ったら、まずは聴いてみましょう。簡単にわかることもありますから。お金も時間もかかりませんよ。

最後に1つ補足です。前半で、従来のマーケティングで定番の差別化戦略、USP、ポジショニング戦略の効果が出にくくなったと書きました。でも「コンシューマー・インサイト」が、発見できれば、それを元に差別化、ポジショニング、USPなどの訴求を行えば問題ありません。むしろ最強になります

関連記事

いかがだったでしょうか? 以下の記事も参考にしてください。ニーズの探り方も目指す所は同じですから。

顧客ニーズを捉えるヒント

顧客ニーズを把握・分類するのに役立つフレームワーク

ニーズの意味とは何か? 整理してまとめてみた!

以上、お読みいただきありがとうございました。ともに「コンシューマー・インサイト」のわかるマーケッター目指して励みましょう!