ブログ記事の内容をキラーコンテンツにする方法

こんにちは、コンサルタントの管理人です。今回はビジネスを目的としたブログで、読ませる記事を書くためのヒントをお伝えします。BtoB企業とBtoC企業に分けて、お伝えしたいと思います。ではさっそく始めましょう!

キラーコンテンツの意味

まず「コンテンツ」とはどんな意味か?

コンテンツと言葉を最近良く聞くようになりました。コンテンツは「メディア」で伝達される中身である「文字」「音」「動画」などのことを言います。 次のようなものは全てコンテンツです。

・DVDに入っている映画
・テレビでみるドラマ
・ラジオで聞くニュース
・ネットのWEBページ
・スマホで聞く音楽

このへんは特に難しくもないですね。

「キラーコンテンツ」とはどんな意味?

では、それに「キラー」がつくとどうなるのでしょうか? 辞書サイトの意味をみてみましょう。

キラーコンテンツとは、あるサービスやコンピュータの機種を大きく普及させるきっかけとなる、特別に人気の高いサービスや情報のこと。例えば家庭用ビデオの普及にはアダルトビデオの存在が欠かせなかったといわれているが、この場合、アダルトビデオが家庭用ビデオのキラーコンテンツであったと言える。同様の概念に「キラーアプリケーション」「キラーソフト」などがある。

出典:キラーコンテンツとは|killer contents – 意味/定義/解説/説明 : IT用語辞典

ある分野において、集客する力のある魅力的な情報やソフトウエアなどのこと。例えば、テレビ放送における、スポーツの人気チームの試合放映など。

出典:キラーコンテンツ【killer contents】の意味 – goo国語辞書

どちらも「非常に強力に人を惹きつける魅力のあるコンテンツ」という点は共通です

辞書の説明では、例としてどちらもエンタテイメント的なコンテンツを掲げています。でも最近では、ビジネスの世界でも、徐々に「キラーコンテンツ」という言葉が使われるようになってきています。

一つはWebマーケティングの世界、そしてもう一つは、WEB上で配布・配信される有料の知識・情報といったものに対してです。

パターン1 WEBコンテンツ
まず、Webマーケティングについてです。Webは、どれだけアクセスを集められるかが勝負です。通常ではなかなか無いような大量のアクセスを集められるWEBページの内容を「キラーコンテンツ」というようです。場合によっては、WEBからダウンロードできるファイルも含みます。PDF、動画、音声、場合によってはアプリやExcel、Wordのテンプレートなどです。

パターン2 有料の知識・情報
商品やサービスとして「サービス・情報」を売っている場合、顧客が競って欲しがるようなときも「キラーコンテンツ」というようです。ネット上で売っているビジネス系の情報(電子書籍、有料の動画、有料のPDF、DVD)などは、「キラーコンテンツ」ということばがあてはまります。ただ、今回は、ここまで含めるとまとまりがつきにくくなるので、これについては別の機会にあらためて解説します。

では、パターン1の「WEBコンテンツ」について、どんなものがキラーコンテンツとなるのでしょうか?

まず考える上で大前提となるのが、閲覧者のニーズを理解することですね。利用者が「何を求めているのか」「何を読みたいのか」を知ることがマーケティングで最も重要です。利用者のニーズをより正確に把握できるほど、キラーコンテンツとなる確率は高くなります。
(このマインドセットは忘れないようにしてください)

それでは具体的にどんなニーズがあるのかを考えてみましょう。ニーズに応えたものが、キラーコンテンツとなる資格を持つと

ものがキラーコンテンツになるか紹介しましょう!
一口にビジネス向けといっても、中身は多様です。さすがに全てに共通してというのは難しいです。ですので、大きくBtoCとBtoBに分けて、説明しましょう。

まず、最も注目すべき違いは、情報入手のしやすさです。

専門用語で「情報の非対称性」といいます。取引される商品・サービスに関する情報が、売り手と買い手の間で格差が生じる可能性があることをいいます。中古車の購入のときなどに、不安を覚えることがありますが、それは販売業者が、修理歴などを隠しているのではないかと考えてしまうからですね。これは「情報の非対称性」があるからです。

次は、購入ミスに関するリスクの大きさです。選択を間違った場合に被る被害の大きさでも情報へのニーズは異なります。シャンプーと戸建て住宅の購入は全くリスクが違いますよね。

BtoC 一般消費者が購入する商品・サービス
商品やサービスは、多くの人に日常的に理解されている。使用機会も一般には多く情報の入手もしやすい。購入選択ミスのリスクは大きいものから小さいものまでさまざま。

BtoB 企業向けに提供する商品・サービス
商品やサービスは、ごく一部でしか知られていないものが多く、情報の入手は一般的に難かしい。購入選択ミスのリスクは大きい場合が多い。

WEBサイトのコンテンツは、情報そのものです。WEBコンテンツに対するニーズもBtoCとBtoBでは異なってくるのは当然です。ただし商品によっては、
どちらに入れるべきか微妙なものもあります。そうしたものは、両方の要素を検討したほうがいいので注意してください。

では、以上の基本を念頭に置いた上で、BtoB、BtoCのそれぞれについて、説明していきましょう。

BtoB向けブログ記事のキラーコンテンツ化

BtoBでの顧客の情報ニーズとは?

最初はBtoBです。BtoBの取引について、まず顧客はどんな情報ニーズを持っているかを考えてみましょう。

まずBtoBでは、仕入れる上で、品質や価格を大変シビアに検討します。なんとなくセールスマンの感じがよかったから買ってしまったなんてことは、おこりません。ヘタすると、企業の存亡に関わる事態にもなりかねないからです。

そのことを考えると、ニーズとしては、以下のことが求められると予想されます。

・商品・サービスについての豊富な情報(価格、仕様、耐久性など)
・商品・サービスの、納期、カスタマイズやアフターサービス対応
・企業の顧客に対する姿勢、責任感、長期的な関係を築けるか
・危機管理の姿勢

上記のことを突き詰めると、実は自動的に求められるコンテンツは、決まってきてしまいます。それは、商品・サービスの「使用事例」です。他にも無くはないですが、これを外したら意味がないんです。事例ほど、上記の4つのニーズを証明するものは無いからです。

コンテンツの名称としては、「納入事例」「実績紹介」「導入事例」「ケーススタディ」「お客さまの声」「お客様インタビュー」などがあります。中身も文章のもの、動画のもの、マンガになったものといろいろ考えられますね。また、顧客についても、アンケートの回答を、箇条書きで載せたものから、インタビューして撮影し動画まで載せたものまでいろいろあります。

最も効果が高いのは、購入した顧客自身が登場していて、語ったり、使用したりしている、ストーリー化したコンテンツです。「お客様インタビュー」といわれるものですね。これに勝るものはありません。

また企業が、あらたに取引を始めるときには、様々な紆余曲折を経て導入まで至るのが普通です。特に導入企業で決定までの道のりは平坦ではなく、そこにはストーリーともいうものが生まれます。ストーリーとしての情報は、人にとってわかりやすく、かつ印象的なコンテンツとなります。

事例を見てもらい「安心感」を持ってもらいつつ、業務が理想に近づくこともイメージさせられます。また、「お客様インタビュー」に応じるということは、導入後のアフターフォローもうまくいっているという証明にもなるのです。

BtoBでのキラーコンテンツ事例

では事例のコンテンツを紹介しましょう。

(出典:https://biz.teachme.jp/casestudy/hoshino/)

動画マニュアルシステムを販売している株式会社スタディストが、納入先の星野リゾートからの「お客様インタビュー」を実現しています。Youtube動画という最も効果の高いメディアで掲載しており、まさにキラーコンテンツです。

またこうした事例のコンテンツは、その文章中に、販売企業、顧客企業双方の業界の専門用語が自然と多く含まれるようになるので、検索エンジンからの訪問も大いに期待できますね。(ですので文章は省略してはいけません!)

しかし注意があります。ページを見るのが見込み客が中心であるとはいえ、閲覧者の全てが商品・サービスに関する難しい専門用語を完全に理解できるわけではありません。

取引していても資材、経理、法務といった部署の方である可能性もあります。ですのでコンテンツの理想形は、プロ同士でしかわからないような内容と合わせ、素人でも少しは理解できるような噛み砕いた概要的な内容のコンテンツも載せておくことだといえるでしょう。。

BtoC向けブログ記事のキラーコンテンツ化

BtoCでの顧客の情報ニーズとは?

では次に、BtoCのキラーコンテンツはどんなものがあてはまるのかを考えてみましょう。

BtoB企業は、ほぼ自動的に「お客様インタビュー」で決まりでした。ですがBtoCは一つに決まらないというのが正解です。商品・サービスが多様なだけに、いろいろと考えられるのです。もちろん「お客様インタビュー」はBtoCでも有効ですが、それさえ載せればOKというわけにはいきません

実は、BtoCはちょっとアプローチ法が異なるのです。どれか特定の1種類のコンテンツを求めるというよりは、「あるパターンで、複数のコンテンツを配置していく」というやり方が最もいいんです。

それは、見込み客に対して、ゆっくりと遠回りなアプローチを行い、少しづつ本命ともいえる商品やサービスの情報に誘導するとものです。

BtoCはコンテンツは「構成パターン」で勝負する

それでは、BtoCのコンテンツ構成の典型的なパターンを説明します。

【BtoCのコンテンツ構成 鉄板パターン】

販売商品と無関係だが、見込み客が興味関心のある情報をコンテンツとして提供
  ↓
少しずつ、販売商品に関係した情報をコンテンツとして提供
  ↓
最後に、さり気なく自然に売りたい商品の情報へと導く

BtoBとは違って、早い時期から事例を見に来たりはしないからです。それはBtoCの商品の場合、すべての商品にそこまで興味を持たないからです。特に安価な日用品、緊急性の無い商品については情報収集の気持ちさえ持たないのが普通ですからね。

だからじっくりと待ち構えるということとなります。それが上記の【BtoCのコンテンツ配置 鉄板パターン】なんです。それでは最もよくあるパターンとして3段階で誘引するものを紹介します。わかりやすく「ホップ」「ステップ」「ジャンプ」という表現を使って説明しますね。

【ホップ】
売りたい商品・サービスと関連性がかなり低いもので、かつ興味や関心が高いコンテンツを見せる。見込み客が喜ぶもの、共感を感じてくれるものなど。

【ステップ】
売りたい商品・サービスと関連性はあるが、直接売り込まれることは絶対無いコンテンツを見せる。

【ジャンプ】
売りたい商品・サービスを見せる

BtoCでのキラーコンテンツ(コンテンツ・コンプレックス)の事例

では美容業界の会社を例に解説しましょう。これは実在する化粧品の通販会社のコラム型式のサイトです。

◎化粧品の通販サイト
【ホップ】

女性が関心のある、ヘアケア、ダイエット、化粧についての悩み解消に役立つ記事を載せます。見込み客は喜び、共感を感じてくれます。

【ステップ】
現在使っている化粧品が見込み客の肌にあっているかをチェックさせるコンテンツを用意。肌にあった化粧品とはどのようなものか、選択基準を提示

【ジャンプ】
選択基準に合った商品を開発していることを示し、その開発に関わる苦労話を語ります。洒落たかわいい化粧品のパッケージ写真、商品名、価格を掲載し、ネットショップへと誘導します。

ここでかなり見込み客の心は動きますね。みごとです。
でもこれと似たことは、数多く行われてます。参考例を他の業界で2つ紹介します。(社名は伏せさせていただきます)

◎睡眠関連グッズの販売
【ホップ】
眠れない悩みについて役に立つ話し、熟睡に有効な生活の工夫

【ステップ】
睡眠に関する調査データ、見込み客がよき睡眠の大切さを認識

【ジャンプ】
商品紹介

 

◎女性向け求人サイト
【ホップ】
恋愛、結婚、美容、健康、育児等の悩みに役立つ話。

【ステップ】
マネー、仕事の悩みに役立つ話。

【ジャンプ】
プレゼント、懸賞、ポイントサービスの特典を見せてメルマガ登録を促す。
転職時が来るまで、関係を維持。

いかがでしょうか。BtoCの場合は、たった一つのキラーコンテンツがあればOKということではないんです。それぞれの役割を持ったコンテンツ同士のチームプレーが必要なんですね。ですので、BtoCのキラーコンテンツとは、小粒の聞いたピリリと辛い精鋭の集まったコンテンツ・コンプレックス(複合体)といえるでしょう

BtoCのブログ記事について

ここまで説明したパターン構成を取る場合、「ホップ」「ステップ」に使えるコンテンツはたくさんの種類があります。これから組み立てるとしたら迷ってしまいますよね。ではあなたが、これから企画を考えやすいよう使えるコンテンツを整理してみましたんで参考にして欲しいと思います。

今話題になっているBtoCのオウンドメディアを20サイトほど分析してました。だいたい「テーマ」と「形態」に分けて述べます。

◎コンテンツのテーマ

コンテンツのテーマは、それほど特殊なもの、マニアックなものは不要です。誰でも抱える願いや悩み、常にそれを好む人達が一定数は存在する趣味や嗜好の分野でOKです。
健康、恋愛、ダイエット、加齢、育児、進学、スポーツ、車、母集団の多そうな趣味などです。
ちなみに圧倒的な定番は、天気と時事ニュース、次が占いです。

◎コンテンツの種類

コンテンツの形態でいうと、6つほどあります。若干重複するものがありますが、組み合わせのアイデア出しには役立つはずでしょう!

(1)フロー情報

日々、発生し続ける出来事から拾うネタです。対象分野、業界で起こる日々のニュースです。
例:新製品、業界ニュース、人物、事件、時事ネタ、芸能エンタメ、株価、口コミ、掲示板情報、海外の最新情報など。

(2)ストック情報

時代的に大きな変動がない限り、変わらず役に立つ知識やスキルです。
例:人間関係、仕事、恋愛、お金、ストレスへの対処法、処世訓など

(3)ツール

悩みや願いを解決するために必要な道具を提供するものです。
例:交通機関の乗換え案内、ビジネス文書のテンプレートファイル、翻訳サイト、アプリ、ゲームなど

(4)企業発の情報

企業の活動から発生するコンテンツです。
イベント報告、調査レポート、社長ブログ、社員ブログ、製品開発秘話、

(5)体験価値の提供

見込み客へ何らかの楽しい体験を提供します。
例:見込み客が喜ぶイベントの実施(オフライン/オンライン)、意見徴収、会話ロボット

(6)インセンティブ

明らかに利益となるものを提供します。
例:金銭的なもの(懸賞)、精神的なもの(感謝・表彰)

以上2つのテーマと形態を組み合わせると、かなりのコンテンツが創造できます。ぜひユニークなキラーコンテツを組み立ててください。

なお、上記に示したものは、私の単なるアイデアに過ぎません。あなたもたくさんのWEBサイトを見て、より便利なコンテンツを発想しやすいフレームワークを考えてみてくださいね。

まとめ

今回は、最近耳にすることが多い「キラーコンテンツ」についてまとめてみました。

◎BtoB企業
「お客様インタビュー」を徹底して充実させるべきです。

◎BtoC企業
商品の販売から距離を置いた一般的なコンテンツを用意して、段階的に見込み客を誘引していく仕組み作りが必要です。ゆえに複数のコンテンツからなる「全体」がキラーコンテンツとなります。
個々のコンテンツのテーマ(定番的なもの)と、種類(本文で紹介した6パターン)を組み合わせることで、かなりのバリエーションが作れるでしょう。

今回は以上です。あなたのコンテンツ・マーケィングのお役に立てば幸いです。