CRMとは何か?|初心者が知っておきたい「意味」「メリット」「実例」

こんにちは。コンサルタントの中田です。今回はCRMについて説明します。 CRMとは、Customer Relationship Managementの頭文字を取った略称です。日本語では顧客との関係の管理です。一言で言うと「顧客とのつながりを管理する仕組み」のことです。 顧客の情報は、社名、担当者、連絡先、取引履歴が基本です。あたりまえですが、こうした情報はビジネスにおいて最も重要な情報です。きちんと管理しなくてはいけません。 顧客が数件しかないなら管理の仕組みはいらないかもしれませんが、ビジネスの規模が大きくなれば人間一人の記憶には頼れません。そこで外部に記録する必要が出てきます。 人間は商いを始めてから、文字で顧客情報を記録するようになります。例えば江戸時代のCRMは「大福帳」でした。 商売の繁栄と顧客の招福を願って『大福帳』と筆書されたもので、1年間ごとに売り買いを記録。この記録を元に、盆・暮の年2回、お客様を訪問し代金の回収をしたそうです。 ちなみに、この『大福帳』に使われた紙は、『こんにゃく糊』を混ぜて耐水性を高めてました。火事の時、井戸の中へ放り込んで保全を図ったそうです。後で乾かして使ったとか。昔の人の知恵は大したものですね。 img1028588572

(出典:大福帳

現在のCRMはコンピュータ化され、多くはクラウドを利用して顧客情報を火事や天災から守ってます。江戸時代の商人が知ったらさぞ驚くでしょうね(笑)。

ではCRMの基礎から最先端まで、これから説明します。

CRMとは何か?

CRMの意味

CRM(シーアールエム)は割と新しい外来語です。”Customer Relationship Management”の略で、そのまま訳すと「顧客関係の管理」。顧客との関係のマネジメントとなります。 【マネジメントの意味についてはこちら

簡単にいうと「お客さんとのよい関係を作り維持していく仕組み」でしょうか。顧客一人一人との関係を、経営目的に従ってマネジメントしていくという意味ですね。

顧客関係(カスタマーリレーションシップ)とは

顧客関係(Customer Relationship)の部分が一般の人には聞き慣れないと思います。これは「リレーションシップ・マーケティング」から出てきたことばです。

数十年前のマーケティングは、視点が短期的で、極端に言えば一回一回の取引で、自社製品を買わせるための施策とかが中心でした。ですが、多くの商品やサービスは生涯に渡って使います。毎日買うものもあります。ですから、長期的な視点でマーケティングを考えようと言う意見が出ます。そして究極的には、

一回の取引で右往左往するのではなく、顧客と企業の長期的なハッピーな関係作りこそ重要だ!

というようなことを提唱する学者が現れます。それが「リレーションシップ・マーケティング」です。この考え方がCRMの基盤なんです。

ですから、CRMでは顧客の住所録を創るのが目的ではなく、顧客とのよい関係を得る、維持していくために必要な情報をマネジメントするのが使命なのです。どんな情報が必要なのかは後ほど書きます。

CRMは手法か、システムか?

またCRMは、コンピュータを使わないとできません。ですので、CRMのソフト、アプリ、さらにそれをのせたハードを含めたシステムのことを、CRMと呼ぶ場合もあります。どちらの意味なのかは話のシチュエーションで判断するとよいと思います。

割合的には「CRMのシステム」としての意味で使うことがほとんどのようです。

顧客管理と顧客管理システム

顧客のリストを管理するというのは、それこそ大昔からあったわけで、よくある氏名、住所、連絡先は当然記録してました。扱う情報も処理もシンプルなんで、CRMという概念が生まれる前から、コンピュータ化がすでにされていました。

個人でも住所録や電話帳をパソコンやスマホで作ってますね。顧客管理のソフト、アプリも、パソコンで使いやすいものが山ほどあります。

CRM(システム)と顧客管理システムの違い

CRM(システム)と顧客管理システムの違いを説明します。当初、顧客管理システムのほうは「住所録」の域をこえていませんでした。シンプルなんでエクセルやアクセスでも十分でした。

ところがCRMが登場してからは、CRM(システム)を真似てくるようになってます。顧客管理システムも若干のCRM的な機能をもった住所録のシステムになってます

逆に格安のCRMシステムがありますが、機能が少なく顧客管理システムに近いです。

ややこしいですね。ですので購入される際は機能と仕様を確認して、目的にあったものを選びましょう。

CRMで顧客リスト以外に扱う情報は?

ではこのCRMにはどんな情報を記録しているのでしょう? ソフトやアプリによって異なりますが、おおよそ以下のような情報を収集・記録しているようです。

この中でいわゆる「住所録」的な情報以外に注目してくださいね。そこが既に説明した「顧客関係(Customer Relationship)」の肝ですから(赤文字にしました)。

?顧客情報

  • BtoB(顧客が法人):社名、部署名、役職、担当者名、連絡先
  • BtoC(顧客が消費者):連絡先、氏名、苦情・意見性格や好み経歴メディア利用

購買前のコンタクト記録

資料請求、セミナー・展示会の来場、営業マンの対応履歴(メール、訪問)、資料ダウンロード、メルマガ購読などなど。

?購買の記録

誰が、いつ、何を、いくつ、いくらで買った

?購買後のコンタクト記録

商品やサービスの購買後の利用状況、アフターサービス、修理・保守等の利用状況、他の客の紹介など

メディア利用の情報は、SNS等のネットの書き込み、他顧客・友人とのネットワークを、分析する試みもされています。いずれはネットの発信から顧客の気分や感情、人間関係なども取り込まれるようになるでしょう。最後のほうで説明します。

CRMで何ができるのか?

CRMで可能なこと(機能など)

よかったら見てみてください。よくまとまった動画です。 現在のCRMは(動画のように)、次の5つのことが主眼となっています。顧客とのよき関係を作り維持するためこうしたことを実現してきています。 ?顧客情報の一元管理、整理されたものを社員全員で共有できる ?コンピュータを介した顧客に関するコミュニケーション活動を効率化、一元管理ができる
  • 見込み客へのメール配信
  • フォローや追加販売を目的とした既存の客へのメール配信
?営業活動の効率化 ?自社のWEBサイトによる顧客とのコンタクトの管理と効率化
  • 各種イベント(セミナー・展示会)開催に付随する業務 (申し込みフォーム作成、リマインドメール配信など)
  • お客様へのアンケートや製品満足度調査の実施など
?売上に関する実績の管理と共有、仕事の流れの管理 イメージを得て頂くためには、動画のほうがいいでしょう。いろいろなソフトが発売されてますが、今一番勢いのある、マイクロソフト社の「Dynamics CRM(ダイナミック・シーアールエム)」というソフトを使った事例を紹介します。

CRMシステムの実例(Microsoft:Dynamics CRM)

実際には何かができるのかマイクロソフトのCRM製品の動画で見てみてください。マイクロソフトなのでオフィス製品との連携が目玉になってますが、CRMとはどんなものかイメージはバッチリ掴めます。

不動産業のCRM実例 (Microsoft:Dynamics CRM)

リフォーム業のCRM実例 (Microsoft:Dynamics CRM)

化粧品のCRM例 (Microsoft:Dynamics CRM)

いかがでしたでしょうか。ここまでできるのか!と感心されたのではないでしょうか。ここまできているんでよね。たいしたものです。

CRMの背景

ここでは、前半で詳しく触れられなかった背景について説明します。ここは興味のある方以外は飛ばして結構です。

CRMの生まれた背景

CRMが重視されるようになったのには、実は時代的な背景があります。 1970年代くらいまでは、需要が常に供給を上回ってました。物を作れば売れた時代です。どれだけ売れたかが重要で、誰が買ったかは特に関心は持たれませんんでした。 1980年代以降は、物やサービスが多くなり、消費者が選択するして買い物をするようになります。ここで初めて企業は、どんな顧客がいるのかを研究し、顧客を細分化して、ニーズに対応した商品を企画し、売り方もそれに合ったような形でするようになります。 しかし1990年以降、それでも売れなくなってきます。ここで従来のマーケティングの手法を見直す動きが出てきます。マーケティングの世界に5つのトレンドが巻き起こります。

○ワントゥワン・マーケティング 顧客と双方向のコミュニケーションを取ることで顧客ニーズを把握する。一人一人の顧客に目を向けるというマーケティングの考え方。

○パーミッション・マーケティング 顧客とのコミュニケーション(売り込みや説明)にあたっては、顧客の許可を得てから行うべきだというマーケティングの考え方。

○リレーションシップ・マーケティング 顧客との良好な関係作りを通じて顧客満足を獲得していくことで、無理せず売上も上がっていくというマーケティングの考え方。

○顧客生涯価値の最大化 顧客が一生の間に自社商品を買ってもらう合計額を最大化することを目的とするべきだというマーケティングの考え方。

○既存顧客の重視 新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの約5倍ということが周知されるようになり、既存顧客の維持を優先すべきだというマーケティングの考え方。

こうした状況下で、米国のコンサルティング会社が『CRM―顧客はそこにいる』という本を出版します。情報システムを利用して顧客データの分析し、顧客を分類して、顧客との関係を深めていくというマーケティングを推奨しました。
ここで、CRMに注目が集まりブームと成ります。次々とCRMのシステムが売り出されるようになりました。その後は機能の向上と低価格化が進みCRMは普及していきました。

CRMが広がった理由

お客様を大事にするということは、昔からビジネスの常識でした。
  • 一人一人の顧客に目を向け顧客満足を高める
  • 既存顧客を大切にする
  • 良い顧客を大切にする
まあ今さらといった感じもしないではありません。でも、企業がたとえやリたくてもできない理由がありました。 それは「顧客情報を記録・管理・処理」をする手段が無かったからです。一人一人の客を大事にしたくても、安価なコンピュータがなければ、ノートに書くしか無いわけで到底無理ですね。 ITの発達でやっと可能になったというのが事実です。 昔ながらの町の酒屋さんや八百屋さんのように、顧客の好みや家族構成まで全て頭に入っていてかつ商品知識が豊富、気配りのでき、好みのものを提供してくれる。 そんなことがCRMの導入で可能になる、そんな理想像を描きながらCRMは世の中に広がっていったのです。

CRMの普及

ようやく登場したコンピュータ・システムを利用したCRM。しかし高価なので大企業しか使えませんでした。 「CRMで顧客と企業の関係を、長期的に良好に保つために必要なことをやろう」と始まったのですが、いかんせんそれを完璧に実現するための顧客についての情報は、当初入手は不可能でした。 そこで、当面はできることからやろうということで、初期にCRMでやっていた先端的な作業は、入手し得る限りの情報で、顧客を細かく区別(分類)してみることでした。 それまでは、十把一からげでしたが、分けることで細かくそれぞれの顧客に応じた対応が可能になると考えられたからです。 当初手に入った顧客の情報は、購買履歴と顧客の名前ぐらい。そこでやったのは、顧客の購買履歴データを使って顧客の分類を行い、次のようなことを行なっていました。
  • 優良顧客(購入頻度が多い、最近来店している、購買累計額が多いなど)を抽出してDMを送る
  • 一定期間利用のない顧客を抽出してDMを送る
まあ、そこそこの効果はあったと思います。 (これらをRFM分析といってまして10年前には最先端だったんです) ここで企業側がほしかったのは「どんな顧客」が何を買っているのかということです。特にスーパーやコンビニでは購買頻度が高いだけに知りたい情報でした。 そこで大手の小売チェーン業者が考えたのが、ポイントカードです。登録時に企業が知りたい情報をある程度把握でき、かつ誰が買ったかを毎回特定できます。 このデータが手に入ればCRMをやる上で、これほど美味しいことはありません。瞬く間にポイントカードが広がったのはご存知のとおりです。

CRMのメリット

現在では多くのことが可能になりました。CRMの導入は企業にとっても多くのメリットがあります。特にネット上で決済まで完結するオンラインショップは、CRMなしでは成り立たないといえるでしょう。

既存顧客 ~効率的な営業活動が可能~

顧客の状況を把握して入力しておけば、タイミングをみながら効果的な商品の販売促進が可能となります。デパートから子供のいる家庭に、七五三に合わせてDMを送るといったようなことです。 よく言われるのは既存顧客に対して、アップセリング、クロスセリングが可能になるということです。 1.クロスセリング 既存顧客に関連した商品を薦める。 例:車本体を売った後に、交換タイヤ、カーナビを売る。 2.アップセリング 上位クラスの商品を薦める。 例:車を売って数年後に、より金額の高い上位車種への買い替えを薦める。

見込み顧客 ~新たな対応が可能に~

展示会やセミナーへの来場履歴やアンケートから、見込み客の嗜好やニーズ、商品購入のタイミングが予測できます。営業訪問のアポイントを取る際も、資料準備、営業トークの準備を入念に行えるので成約率は高まります。 また見込み客が、商品を検討し始めてから商談に至るまでに、顧客は企業と「7回」ほどのコンタクトを取ってくると言われています。見込み客のコンタクトの履歴を記録し、分析することで、商談に進みやすいパターンが発見できます。 今はWEB経由で、資料請求から、セミナーや展示会への申込み、商談依頼まで行えますから、そした一連の流れをCRMのシステムで管理させれば、よい見込み客の行動パターンが見つけられます。こうしてデータから有益な法則を見つけることをデータマイニングといいます。 また最近はこうしたことをある程度自動的に見つけさせる試みが進んでおりMA(マーケティングオートメーション)といわれてます。機能も実用になりつつあるようです。 いずれ人工知能がすごい商人と同レベルに、法則を見つけ出す時代が来るのかもしれません。すごい時代ですね。

顧客ニーズに合ったアプローチが可能に

以上のように顧客の一連の行動を全て記録し、そのパターンを増やしていくことで、売上や顧客満足を高めることが可能になるのです。Amazonのリコメンド機能は有名ですよね。 同様のことがスーパーなどでも、その気になれば可能なのです。例えば以下のような顧客のパターンが抽出できれば、そのタイミングで販売促進の告知をメールやSNSを使って可能なわけです。
  • A商品を買った客は、B商品も七割は買う
  • A商品は月に○個は買う
  • 食費にお金をかける
  • 必ずビールとつまみを週末に購入する
顧客ごとのパターンが企業に把握され、スマホに適切なクーポンが配信されるようになるのは、時間の問題だと思います。BtoCは反感をかうかもしれませんが、BtoBでは実現している企業もあると思います。

CRMのフロンティア

では、現在の最先端のCRMを紹介しましょう。1つは”動画”、もう1つは”ソーシャルメディア”との連携です。

CRMと動画の組合せ

今、CRMで最も熱いのは、既存顧客とのよい関係を保つための施策です。 数年前までは、優良な顧客には商品の割引き、特別セールなどを特典として用意していましたが、今はありふれてきたため、あまり流行りません。 その代わりに「特別な情報」を提供するということが推奨されるようになってきています。その1つが、顧客をいくつかのグループに分けて適切な動画を配信してコミュニケーションを深めるという手法です。 顧客に合わせて用意された動画のことを「パーソナライズド動画」というのですが、今の旬の1つは「CRM」と「パーソナライズド動画」だと思います。CRMのソフトには、たいてい既存顧客の分類ができる機能がついています。例えば次の図のようにです。下記は一例で自社にあった形で分類します。

 crm_funnel (出典:CRM領域で「動画メール」の価値を最大化させる方法)

こうして分けた顧客グループのそれぞれにあった動画を提供していくのです。 それでは例として「リピーター」向けに作られた実際の動画を見てみましょう。配信はメルマガで行います。
↑ ↑ ↑ ↑ ↑ ↑ ●リピーター向け(Has Bean Coffee) コーヒーを定期購入できるHas Bean Coffeeでは、ブランドや商品に対してエンゲージメントの高い大切なリピーター顧客に良質な情報を届けるために、社長自らがコーヒーに関するマニアックな情報や関連ニュースを届ける動画を定期配信。 もっとコーヒーのことを深く知りたいという優良顧客のインサイトに応えるコンテンツ。 (出典:CRM領域で「動画メール」の価値を最大化させる方法)
次は「スリープユーザー」向けの動画(メルマガ配信)です。
↑ ↑ ↑ ↑ ↑ ↑ ●スリープユーザー向け(マクドナルド) さまざまなウワサを耳にして離れてしまったユーザーに対して、マクドナルドは自社の取り組みや現場のリアルな姿を動画を通して見せることで安心感を与えている。このような情報はロイヤルカスタマーに対してももちろん有効だが、あくまで主目的は離れてしまったスリープユーザーにまた店舗に足を運んでもらうこと。 (出典:CRM領域で「動画メール」の価値を最大化させる方法)

ソーシャルCRM

二つ目はソーシャルメディアとの連携です。 さまざまな連携の手法があります。単純にFACEBOOKやツイッターでの投稿をCRMシステムを介して行うもの、FACEBOOKページとCRMシステムを連携させてデータベース化するものなどがあります。 最先端は、SNS(FACEBOOKやツイッター)でのコミュニケーションを、CRMシステムを通して分析するという技術です。ソーシャルリスニングとかいうんですが、SNSでの書き込みについて内容を分析し、書き手がどんな感情の状態なのかを分類し把握できる仕組みです。ちなみに業界では「センチメント分析」といいます。 ついにマーケティングもここまでの高みまで来たのか! と思います。感慨深いです……。

おススメ書籍

詳しく学びたい方向けに書籍を紹介しておきますね! ↓書籍の中では新しいCRMの状況までフォローしています。

そもそもの顧客との関係についての基本はこちらでお勉強

↓CRMを学ぶ上で、この本もザッと読んでおくとマーケティングの方向性が理解できます。まちがいなく、現在の全てのビジネスはこの本に書かれたことの実現に向かっています。
↓CRMを含めた最先端のマーケティングのツールの概要を知りたい方へ。手軽な電子書籍です。

EXCELで始める顧客管理

安価になったCRMですが、機能的にそこまでは不要だという会社もあると思います。それならまずはエクセルで顧客の管理を始めてはいかがでしょうか。顧客管理のEXCELのマクロを使ったテンプレートをご紹介します。シンプルで使いやすいと思います。
  1. 顧客管理名簿

まとめ

今回はCRMについて、説明しました。CRMソフトのレビューではなく、CRMの本質について触れてもらえるよう語ってみました。 基本は顧客ニーズに応えるためのシステムであり、最終的には一人一人の客と企業が生涯にわたって満足度の高いおつきあいをしていくための道具です。 もしもCRMの使い方に迷ったら、昔ながらの顧客サービスに手厚かった町の商店のことを思い出せばよいと思いますよ。 今回もお読みいただきありがとうございました。