キーワードの検索意図を知る方法とは?

こんにちは。コンサルタントの中田です。今回はブログ記事を書く際は検索意図を意識して書こうという話です。 「検索意図」というのは、検索する真の目的のことです。検索する時、人は無意識に頭のスイッチを切り替えて検索してるんですね。
  • ざっくりとした内容 vs 詳しい内容
  • 最新の内容 vs 経緯や歴史
  • 全体 vs 個々
  • 定義・意味 vs 事例・具体例
以上のようなことを意識しておかないと、本当に役立つ記事は書けません。 ただ質量ともに充実した記事を書こうと思って取りかかってしまうあなた! 要注意です。検索意図を無視している可能性があります。ひょっとしたら、閲覧者はボリュームたっぷりの、親切丁寧な内容を求めていない可能性があるからです。 実は、私も1万文字を超える記事を書いては、それで喜んでいる時がありました。検索意図なんてことは、まったく考えずに書いてたからです。その結果は悲惨で、結局検索サイト100位内に表示されることはありませんでした。 初心者のみなさんが、私のように死屍累々の結果にならないよう、今回は検索意図のことについて解説いたします。では、早速始めましょう。

検索上位を狙うのに、知っておくべき検索意図とは?

さて、今や誰でも日々使っている検索サイトですが、実はよく観察してみると、様々な検索の目的や方法があるんです。こう言ってもピンと来ないでしょう。人々は無意識に9種類の検索意図を使い分けているといったら驚くでしょうか? 9種類というのは、二つの軸、「検索タイプ」の軸と「検索語数」の軸からなる3×3=9のマトリックスのことをいいます(私の考えたフレームワークなんで他にはでてきません) といっても何のことかわからないとおもうので、順番に説明していきますね。

第1の軸 検索タイプ

私たちは、何らかの悩みや知りたいことがあって検索するわけですが、実は細かく見ていくと、この検索(インターネットの検索)と言う行為は、いろんな目的が実はあって、やっているんです。 SEOの世界で知る人ぞ知るGoogleの検索品質責任者、Matt Cutts(マット・カッツ)氏は、検索することばのタイプは3種類あるといっています。(正確には検索クエリといいます)
?Informational(情報型)=何かの情報を知りたいので検索。 検索例:ダイエットの方法を知りたい→「ダイエット 方法」?Transactinal(取引型):何かをしたいので検索。 検索例:嵐の出ている動画を視聴したい→「Youtube 嵐」?Navigational(案内型)=特定のサイト、ウェブページを見つけるために検索。 検索例:Amazon.comのサイトへ行きたい→「アマゾン」「ヤフー」
いかがでしょう。まさにそのとおりですよね。我々は検索というものは?の「何かを知るため」のみに使っていると思い込んでますが、日常的にはそれ以外も使って無意識に使ってるんです。ちなみにこれらの使う割合ですが、情報型が8割以上という情報があります(非公式)。 まずこれが検索意図を理解するための軸の一つです。なお3つが混在した検索タイプもあります。

第2の軸 検索語数

そして次は「検索語数」という軸です。こちらは聴いたことのある方は多いと思います。ちなみに検索は32語まで可能らしいです。大雑把ですが、便宜上の分け方として1語、2語、3語以上の3つに分けることが多いです。それぞれビッグキーワード、ブロードマッチキーワード、ロングテールキーワードなどと名称があります。まあこの名称自体は、人によって呼び方もいろいろなので気にしないで結構です。
? 1語:ビッグキーワード 検索ボリュームが大きい単独の検索キーワードのことをビッグキーワードといいます。「ダイエット」「中古車」「サッカー」のように、月間検索ボリュームが1万を超えるようなキーワードです。キーワードによっては数十万というものも少なくありません。検索される数が多いので上位表示に成功すればアクセス数を増やすことができますが、かなりの競合もあるので上位表示させるのは難しいとされています。 (参考:検索数が少ないキーワードは、スモールキーワードといわれます)? 2語:ブロードマッチキーワード 2語以上からなるキーワードの組合せで、基本となるビッグキーワード1語を含むキーワードの組み合わせのことです。「パソコン 激安」「英語 リスニング」などがブロードマッチキーワードです。検索ボリュームはビッグキーワードよりも減ります。月間検索ボリュームは1,000~10,000ぐらいでしょうか。あくまでも感覚なので、キーワードによってこのあたりは変わります。そのことばの意味を知りたいときにつける「◯◯ とは」もよく使いますね。? 3語以上:ロングテールキーワード 複数の語句を組み合わせた検索フレーズです。通常は3語以上です。?のブロードマッチキーワードよりさらに検索ボリュームが少なくなります。月間検索ボリュームは1000以下です。 ロングテールキーワードの例:「池袋 居酒屋 個室 飲み放題」 検索のニーズはかなり絞り込まれているのがわかると思います。
「検索語数」と「検索ボリューム」は相関があります。キーワードの数が増えるほど検索ボリュームは減っていきます。 またこれらの割合ですが、3語以上が54%とか、1語:30%、2語:24%、3語以上:46%というようなデータがあります。これらはあなたの日常を振り返れば、体感覚でわかるのではないでしょうか?

検索意図のマトリックス(検索タイプ?検索語数)

ここまで述べた「検索タイプ」と「検索語数」による二軸のマトリックスを作ってみました。この検索タイプと検索語数はそれぞれ別に説明している専門家は多いのですが、統合した説明はたぶん無いのではないでしょうか。 下図をみていただくことでキーワードの全体像がわかってもらえると思います。
?検索意図の全体像 検索語数
1語 2語 3語以上
検索タイプ 情報型 (知りたい) ?「嵐」 「ピコ太郎」 「嵐 ドラマ」 「生姜焼き レシピ」 「自転車 パンク」 「中古 ミニバン 5万Km」 「虫歯 無痛 治療」 「沖縄 きれい ビーチ」
取引型 (実行したい) 「宅配ピザ」 ?「Youtube BGM」 「駐車場 ◯◯駅」 「麻雀 アプリ」 「YOUTUBE 安らぎ BGM」 「エプソン プリンタ 修理 電話」
案内型 (行きたい) 「 アマゾン」 「ナビタイム」 「スタバ メニュー」 「首都高 渋滞」 「yahoo ファイナンス トヨタ」

情報型キーワードの検索意図

さて、先程のマトリックスで最も大事なのは情報型(知りたい)の部分です。皆さんが書く記事の9割は、この知りたいというニーズに応えるための記事だと思います。 この情報型の検索意図に応えるためには、どんな記事を書いたらよいのでしょうか? 私がみたところ、googleはそのサイトの順位付けのルールを、二つの検索意図のタイプに分けて行っているようです。 その二つとは、「狭く深く型」「浅く広く型」の2つです 狭く深く型 ==> 狭く深く掘り下げ多くの情報を書いたほうがgoogleに評価される 広く浅く型 ==> 浅く広く簡潔にまとめたほうがgoogleに評価される これを守らないと永遠に検索上位には表示されません。基本的に50位以内に表示されないと、検索サイト経由での流入がほぼなくなります。 それぞれ、例を挙げて説明していきます。

「狭く深く型」の検索意図と例

では、まず最初に「狭く深く型」です。 基本は必要な情報を質量ともにたくさん載せればOKです。おもに2語、もしく3語以上のキーワードを使います。その模範的な例を紹介しましょう。ニキペディアというWEBサイトの実践例です。 ニキペディアは、ニキビのポータルサイトで、ニキビに関するコンテンツが200ほど掲載されています。少ない方ではありますが月間で約90万PVのアクセス数を獲得し、成功例としてよく取り上げられています。検索意図を探る実例とそて是非参考にされるといいと思います。

ニキペディア「ニキビ 食べ物」の検索意図

紹介されている例は「ニキビ 食べ物」というキーワードを使ったタイトル記事の話です。この記事だけは公開してもアクセス数が振るわなかったそうです。内容は「ニキビができやすくなる食べ物」でした。 そこで検索上位の他サイトを分析したところ、どれも「ニキビに良い影響を与える食べ物」を取り上げている記事が多いことに気づきます。さらに綿密に調査したところ、どの記事も栄養素(ビタミン◯とか)のレベルまで触れて解説していたそうです。 そこで、ニキビに良い食べ物を栄養素も入れるようにしてリライトしたところ、検索順位は一気に4位まで上昇、アクセス数は改善前の10倍にまでなったそうです。 ちなみにこの記事を書いた2017年2月18日現在では一位。検索上位はみごとに上記の検索意図に添ったサイトが並んでいます)

出典:ニキペディア元編集長 藤原尚也氏に聞く、コンテンツマーケティング成功のコツ

実に微妙なところまでgoogleは精査していることを証明する話だと思います。また、他のサイトを分析する根気も見習いたいです。これは一例ですが、これくらい徹底して検索意図を考え抜くことが大事だということです。 そして注意すべきは、取り上げる要素(上記でいうと食品の種類)と、詳しさ(文字数)は、ライバルサイトに負けてはいけないということですね。

「浅く広く型」の検索意図と例

文字通り、テーマについて浅く広く書かないといけないのがこのタイプです。これから説明するような1語、もしくは2語からなるキーワードを扱った記事です。 例としては「名古屋 ラーメン屋」とか「野球」といったキーワードです。こういったキーワードについてGoogleは「ざっくりと全体像を簡潔にやさしく説明している文章」がベストだと認識しているんです。 まず「名古屋 ラーメン屋」です。 このキーワードを検索した人は、単純に名古屋駅付近に存在するラーメン屋のリストみたいなものを期待しますよね? 名古市内のラーメン店の売上高や問題点、歴史、将来性、従業員など数万字の記事が上位を占拠していたらウンザリすると思います。 また「野球」も同じです。野球については多くの小学生以上の日本人はどんなものか認識できています。ですので「野球」を検索する人は、たまたまプレイすることも見ることも無かった人、もしくはちょっとした細かいルール(何人でやるスポーツか等)を確認したい人ぐらいしか検索しません。 そうした人には大量の詳しい情報は不要なんです。いきなり「野球」の詳細ルール、プレイや練習方法、プロ野球や高校野球の歴史などが延々と続いたら、見る気が失せますね。 こうしたことを知らないと、せっかく頑張って記事を書いても悔しい思いをすることになるので注意が必要です。実は私がそうでした。実例として紹介しますね。 こちらのブログを書き始めたとき、当初は自分の専門である経営学の知識を、記事で書いていきたいと思いました。 まず検索上位のサイトを見てみると、実務のプロや学者が書いたものはごく少数。出典も怪しいし、網羅性にも乏しいものばかりでした。文字数は数えるとマックスでも3000文字ぐらいです。短いものは用語辞典的なコンテンツで数百文字。 これなら楽に勝てると意気込み、最低でも5 000文字、長いものは1万数千文字は書いた記事をアップしていきました。内容も検索上位ベスト10の中身を吟味し、一流の学者や書籍を引用し、絶対それらのサイトを凌駕する内容を書いていきました。 さらに、どうせ書くならボリュームが大きいものから順番に書いていこうと思い、月間検索ボリュームが1万以上のもので、かつ経営学で重要なキーワードを取り上げ記事にしていったのです。マーケティング、ブランド、マネジメント、PDCA、イノベーション、CRMなどといった言葉です。 ところが、何ヶ月たって私の記事は検索サイトで100位以内に入ることはありませんでした(涙)。理由は、きっと自分の文章が稚拙で、ブログの継続期間も短く、サイト全体の記事数(サイトパワー)も少ないからだと思っていました。 ところが2語以上の検索ボリュームが小さいキーワードなら検索上位、それも3位以内に入るものがいくつも出てきました。ということは、文章力、継続期間、記事数というものは関係ないことになります。 では一体何が原因なのか、ずっと不思議に思っていたのですが、最近、たまたま読んだに答えが載っていました。理由は「検索意図」だったのです。とてもショックでした。自分は何をやってきたのかと! 振り返ってみればそのとおり。経営用語については簡潔にサクッとおよそのことがわかれば事足りるのです。だって真剣に中身を知りたければ本を買うなり借りるなりすればよいのですから。ましてやスマホの画面でそんなのを見たらウンザリしますよね。 私の記事は全て検索意図と真逆のことをやっていたので検索順位的には惨敗となったわけです。 (なお、ダメな理由はこの検索意図以外にもありました。後日それも公開しますのでご期待ください)

まとめ

結論としては、キーワードは、検索上位にあるサイトの記事を分析して、その検索意図を見切った上で書くことです。まず記事を書く場合は、 まず「検索マトリックス」で「情報型」「取引型」「案内型」のどれかを確認。 その上で、 「ニキビ 食べ物」のようにひたすら”狭く深く量を追求”すべきものか、 「名古屋 ラーメン屋」のように”浅く広く網羅的にまとめられている”ものを追求すべきものか、 選んで書くとよいでしょう。 これらのことを知っておくだけで、初心者が記事を書く場合、失敗することはかなり減ると思います。 なお、SEOに詳しい方は、私の失敗について他にも原因があることに気づいていると思います。それについては次回の記事で書きますのでよろしくお願いします。