検索結果で上位を狙うなら検索意図を見抜こう!

こんにちは。コンサルタントの中田です。今回は検索結果の上位表示をさせたい場合は、ブログ記事を作成する際、googleの検索意図を見抜いて対応したほうがよいという話です。”検索意図シリーズ”の第2弾です。

検索意図 前回の記事 → 検索結果で上位表示させたいなら、検索意図を意識しよう

検索意図というのは、googleという検索プログラムの持つ「キーワードごとの順位設定基準」です。どんなネタを好んで上位に表示するかという物差しのことですね。キーワードの属する分野ごとに、異なる視点でgoogleは評価し検索順位を決めているようなんです。 例えば「イタリアンレストラン」を検索します。検索してみると、検索上位ベスト10には以下の内容が並びます。
1位 ランキングサイト 食べログ 2位 ランキングサイト 一休レストラン 3位 ランキングサイト ぐるなび 7位 ランキングサイト 東京カレンダー 4~6・8~10位 個々の有名レストラン
「イタリアンレストラン」というキーワードについては、「ぐるなび」のような、飲食店を網羅して比較・紹介しているサイトが上位に、そして個々のレストランの店舗のサイトが後半に並んでます。 ちなみにフレンチレストラン、ベトナムレストランも同様に表示です。これがgoogleの検索意図です。またラーメン屋では微妙に変わります。 検索上位の定番であるWikipedeia や辞書サイトは登場しません。本物の著名なイタリアンレストランの公式サイトさえ4位以下です。たぶんこの二つ以外の内容では、現状では上位表示は無理そうです。少なくとも50位まではこの2つのどちらかで埋まっています。 仮にSEO会社が、イタリアンレストランの歴史や、仕組み、経営方法などで何万文字書こうが、3位に入ることは不可能だと思われます。 でも、実際、この結果でみな納得すると思います。なぜなら私も含め、多くの人が検索結果に満足できているからでしょう。私もまったく不自由を感じず、飲食店を検索して活用してますし。 一般にSEO対策で重要といわれている次のこと、
  1. 記事タイトルに「キーワード」をうまく盛り込む
  2. なるべくタイトルの先頭に「キーワード」を並べる
これらも大事なんですが、その上で検索意図も配慮したほうがよいのです。 例えば同じキーワード、同じ文章力、同じ文字数で書いても、実際の中身(フォーカスする詳細な素材やテーマ、情報の鮮度、専門性、ユニーク性など)によって、明らかに検索順位が変化するんです。 私も半年ほど経営系キーワードの記事を書いてみて痛切に感じました。また対処すると、順位もアップします。 ただこれらのことは、googleの公式見解ではありません。半年ほどブログを書いてみて感じたあくまでも個人的な見解です。皆さんの参考になればと思い書くことにしました。 では、検索意図の詳しい内容、そして見抜き方について、早速説明を始めましょう!

検索意図の定義

まず検索意図という言葉について、ここでの定義を明確にしておきましょう。 ここでは、検索結果の表示順位について検索キーワードの「種類」によって異なる「意図」のことを指します。 ポイントは、検索キーワードの「種類」というところがポイントです。 一般にいわれているSEOは、全てのキーワードについて共通の傾向を見定め上での対策です。一つ一つのコンテンツパワー(文字数、文章力、更新日、キーワードとの関連性)、そしてサイトパワー(記事数、更新頻度、ドメイン使用年数)といったものが影響するとされています。 これらは正しいのですが、これらにくわえてキーワードの種類、タイプの違いによっても検索順位は変わってくるよというのが私の主張であり、ここでのテーマです。 「ラーメン」「戦車」「源氏物語」を一緒くたにしてSEOを考えるのは、どうも私には腑に落ちないのです。優秀なエンジニアが集まっているあの会社のエンジニアがそれくらいは配慮しているのでないかと。。。

検索意図が存在する理由

そもそもGoogleはなぜキーワードの内容によって、このような検索意図を持たせて結果を表示しているのでしょうか? それを考えてみましょう。 それは、検索結果の品質、ユーザーの満足度が高い検索結果の提供ができるかに、自社の命運がかかっているからです。それはGoogleが使命を達成するためでもあり、かつ飯の種である検索エンジンを基盤とした広告事業の維持成長のためでもあります。 Googleの使命は次の通りです。
Google の使命は、世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにすることです。
また広告事業を維持成長させていくためには、誰もが見たい有益なコンテンツを、用意しなければなりません。テレビのCMが成り立つのは面白いドラマやバラエティ番組があるからですね。 Google検索サイトのコンテンツとは、検索結果(=世界中の全WEBサイト)です。よい検索結果を提供するためには、努力すべきことは何でもやるということです。民放が視聴率を競い合い、面白い番組作りに没頭するのと全く同じ理屈です。 まあ、googleもビジネスでやってますから、これは当然ですね。

実際の検索意図 注意すべき2点

ではGoogleの検索意図って、実際にはどのようなものなのでしょうか? 2つあるんで順番に説明します。

キーワードの分野ごとに”検索結果評価の物差し”が変わる

検索結果の満足度を上げるため、googleはキーワードの分野ごとに、評価の物差しを変えていると思われます。ここまでに少し話したことと同じことですが、キーワードの属する分野ごとに評価軸があるようなんです。例えば、アフィリエイトとかでもよく使われる分野だとこんな感じです。
  • レストラン →店舗の網羅性・情報量・ランキングの精密さ、お店の情報の質と量と鮮度
  • 芸能ネタ →情報の鮮度、人間関係、報道・事件との関連性
  • 健康上の悩み →原因・理由の説明、実体験のリアリティと数、対処法・治療法の実効性、情報の信頼性
  • ビジネス →わかりやすさ、専門性、事例のリアリティと数、解決手段の実効性、情報入手手段の明示、ポジティブさ
上の二つは、記事を書いて検証をしてはいませんが、推測するにこんなとこだろうと思います。ビジネスについては少なくとも私の扱ったキーワードについては、確実にこんな感じでした。 ブログの記事を書く場合、検索上位に表示させるには、検索ユーザーの求めることを考えるのは当然として、googleの検索意図も考慮し対応したほうが最終的にはみなハッピーだと思います。

上位検索結果はバラエティを持たせて表示している

こちらも大事です。上位検索結果の表示については、一律の基準で上から下まで並ぶのではないということなんです。あえて、検索ユーザーの多様な好みを意識してか、いろんなタイプの結果を混ぜて表示してるんです。特にベスト10はこの傾向が顕著です。弁当に例えていうと、上位検索結果は、幕の内弁当というところでしょうか。 最初に掲げた「イタリアンレストラン」ですが検索結果ベスト10は、明確に2種類のタイプに分かれてましたね。「飲食店ランキングサイト」と「個々のレストランのサイト」です。 普通に考えれば、「飲食店ランキングサイト」だけをピンからキリまでズラッと並べてもいいように思います。ですがそうはしないんです。きっとgoogleは、次のように推測しているのではないでしょうか?
  1. 検索ユーザーの求める結果は、二つあるようだ
  2. 一つは「多くのお店を網羅して見てみて比較検討する」というニーズ
  3. もう一つは「最も良い店、評判店を知りたい」というニーズ
  4. それなら両方を適当にうまく配置して表示すればよいだろう
たぶん当たらずと雖も遠からずではないでしょうか。 ただしこれは、?であげた「キーワード分野ごとの検索結果評価の物差し」の範囲を外すことはありません。その分野ごとに持っている「これは押さえよう」ということがらを無視したコンテンツは論外のようです。 最近は検索結果を見る時、これらのことを常に意識してるんですが、今のところ「幕の内弁当」状況はどんなキーワードにもあてはまっているようです。 後ほど分析法は書きますが、一応こういうことなんだんと思っていてください。でもGoogleもここまで考えているとは流石ですね。(実際のプログラムの仕様は違うかもしれません) そして、検索結果について、バリエーションをもたせるということですが、そのバリエーション数もいろいろです。キーワードの分野によって多様です。飲食店は2~3種類程度ですが、もっと複雑な分野、例えばビジネス系だと3~6種類ぐらいのバリエーションで表示してくれてます。 以上が検索意図の具体的な内容でした。では次は、その見抜き方を説明します。

検索意図の見つけ方

では検索意図ってどうしたらわかるのでしょうか? それには検索上位結果を分析し、その内容から判断するのがおすすめです。あと記事をアップした後にしか使えませんが、ツールを使って予測する方法も書いておきます。

検索上位の結果を分析して検索意図を見つける方法

自分の狙うキーワードの検索結果上位ベスト10を表示し、分析していきます。3つのステップで行っていきます。

ステップ1 「浅く広く型」か「狭く深く型」かをまず判断

まず以下の記事を読み、キーワードの検索意図について大枠をまず理解しておいてくださいね。「浅く広く型」か「狭く深く型」かをまず判断してください。 前回記事 → http://business-1.net/user-intent/

ステップ2 検索結果上位ベスト10をグループ分け

Googleは、検索上位(特にベスト10)に、似たような検索意図のコンテンツのみを並べません。説明したとおりです。 実際にどのようにバリエーションを見せているのかですが、一言で言うとキーワードに対しての「切り口」です。 そのキーワードについて、どんな視点や切り口で語っているのかを見て分類しています。Googleは、切り口のスタイルみたいなもので独自にグループ分けし、その同じグループ内で共通する検索意図をランク付けし、適当に配置しているようです。 言葉の説明だけだとわかりづらいので、実例をあげますね。ここでは「起業」を例にやってみましょう。以下は「起業」の検索結果ベスト10です。 私が「切り口」でグループ分けしたら7種類になりました。右に該当するサイトの検索順位を書いてます。「起業」の検索結果は結構バラエティに富んでますね。さすがGoogleさん。どれも私てきには有益そうなサイトに思えます。
  • 起業のアイデア → 1位
  • 言葉の定義 → 2位
  • 起業の段取り → 3位
  • 脱サラからの起業段取り → 4位、8位
  • 起業適性/脱サラの心構え → 5位,7位
  • 起業のポータル、起業教育 → 6位,10位
  • 起業サイトまとめ → 9位

ステップ3 一つのグループを選びその中身を分析

必要に応じて、グルーピングしたものそれぞれについて、検索順位に差が付いている原因を調べます。 例えばあなたが、上記の「起業」の記事を書く場合は、どれかのグループに的を絞った上で、質や量で上回るものを書く必要があります。 またもしも、そのグループの対象がベスト10に1個しかない場合は11位以下で似たサイトを探して比較してください。

「検索アナリティクス」を使って検索意図を見つける方法

こちらのやり方は、どちらかというと補助的な方法です。でも知っておくと、検索意図を類似の分野で推測するときとても参考になります。 なおこちらのやり方は記事を書いてアップした後しか使えません。 ではやり方の説明です。「サーチコンソールに検索アナリティクス」というツールがあり、これを使用します。googleが提供している無料ツールです。まだ設定していない方は下記を参考にしてください。設定から使い方まで、動画付きでわかりやすく解説されてます。

Search Consoleを活用した超お宝キーワード発見術【超保存版】

設定が終われば、自分のサイトが検索サイトでどのように検索されているか詳細状況がわかります。この中から該当ページのクエリを見れば、どんなキーワードで検索されているのかが一目瞭然ですごいですよ。googleの検索結果ページで一回以上クリックされた検索ワードは全て、自動でリストアップされます。 検索アナリティクスに入ったあと、該当ページのクエリを見ればいいので簡単です。ちなみに以下がその例です。この結果をみれば、自分の設定したとおりのキーワードで検索されているかがわかります。 図のクエリという列が検索語で、複合キーワードも全てカバーされてます。仮に意外なキーワードで検索されていたら、そこがgoogleに評価されているわけですね。 私は最初、「イノベーション」という経営用語を説明したページとして、このページを作りました。中身は、検索ベスト10の他サイトで取り上げられているものは全て書き網羅したつもりでした。 ですが「イノベーション」の単独一語では、100位以内には表示されなかったのです。ところが「イノベーション 事例」「イノベーション 具体例」「イノベーション 例」というキーワードでは結構アクセスがありました。 そこで私は、このページについて「イノベーション」という一語キーワードで表示させることは諦め、「イノベーション 事例」を軸としていくことに切り替え、リライトと調整を行いました。その結果、まあまあの結果になっています。 googleは、ビジネス分野については、事例を重視することが、このときよくわかりました。これも収穫でした。 以上、記事に対する検索状況から、意図を逆算するヒントを得る方法の説明でした。

検索意図に対する対策は?

このようにGOOGLEは検索意図を持っているわけですが、ブログの記事を書く上で、どのように対処していったらよいのでしょうか? まずは、検索結果をみて記事の内容を、推測してわかった何種類かのgoogleの検索意図にのどれかに合わせて書いていくといったことがまず考えられます。これが王道でしょう。すでにある程度の検索ニーズがあるので、それに合わせて記事を作るということです。 ですがそれだけだと、上位表示は難しいかもしれません。同様のことを考えている人が多いからです。ですので、根本的な対策としては、別のアプローチも合わせて考慮することがよいかと思います。 およその検索意図の傾向は把握しつつも、ユニークな切り口で他にはない記事を作っていくことが大切かと思っております。それについて説明します。

「切り口のユニークさ」を意識して検索上位を狙おう!

ここまでで、googleの検索結果の表示には、検索ユーザーを満足させるため、検索意図を意識する必要があることを述べてきました。 そして、Googleは、ある程度は検索結果にバリエーション意識して持たせていることを述べました。すると、上位にもっていくには、既に上位にいるサイトの記事内容を量的に越えるものを作るというアプローチがまずあります。しかしそれはライバルも皆考えます。 よくある「◯◯◯ 10選」「◯◯◯ランキング ベスト10」とかの数字もどんどん増える一方で際限がありません。そのうち検索ユーザーも「ベスト100までいらねえよ!」と言い出しかねません。 それなら質で勝負というのもいかがでしょうか。実際には「切り口」のユニークさで勝負するということです。 これは、キャラが立っているとかではなく、テーマ(キーワード)に対する視点や取り上げ方で工夫するということです。例えば「英語教育の記事」とかだったら、以下のような切り口が考えられます。これらを掛け合わせれば、かなりユニークな切り口となるのではないでしょうか。
教える立場: 同時通訳、最初は英語ができなかった人、バイリンガル、留学経験者、海外未経験者、アイドル、東大出身、元商社マン教え方の特色: 楽しく漫才風、スパルタ式、聴くだけでOK、1分間で学べる、中学3年間の知識でOK、3語だけで会話、などゴール: TOIEC ◯点、好きな異性と会話、ビジネス商談・交渉、原書が読める、◯◯高・◯◯大受験その他の切り口:目指すレベル、忙しさ、年齢、職種、など
基本は、範囲を広げず、狭く絞る、ニッチを狙うということです。検索上位を狙うには効果があると思います。

まとめ

今回は、検索意図について二つ目の記事を書きました。今回は検索意図の見つけ方と、その対策についてまとめました。 これらのことを知っておくと、検索上位を狙う場合、かなり有利になるのではないかと思います。何よりもムダな努力はしないで済むのではないでしょうか。

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