ブランドとは?

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「ブランド」とは何かについて、その定義と意味、メリットなど、ビジネスパーソンが知っておくべき内容を、わかりやすくまとめました。

自社の商品を「ブランド」として認められるものにすることは、同じカテゴリーの競合商品に対して、高い価格で売ったり、指名買いをしてもらえるなどの多くのメリットがあります。

全ての商品やサービスがコモディティ化(基本的な品質に差異がなくなっていくこと)していくなかで、ブランディングは売る側の最終的な切り札とされているのです。

ブランドについて学ぶことはマーケターにとって必須です。今回は新人マーケターの方がブランド全般について概要を知ることができるよう書いてみました。それではさっそく解説を始めましょう。

ブランドの概要

「ブランド」は英語では “brand“。広義では自分の商品・サービスを、他社商品・サービスと区別するための様々なものの総称です。ブランド名という「名前」、そしてロゴやマークなどがそれを構成する要素となります。

 狭義では、ファッション分野の高級品としてのイメージがある企業とその商品を指します。他の同じカテゴリーに属する商品とは明確に区別できる特徴を持っている付加価値の高い商品・サービスのことです。ブランド物」というのはまさしくそれです。日常では狭義のほうで使うことが多いですね。

ちなみに「ブランド」が広義の意味で使われるようになったのは、欧米企業のマーケターが、そのように使いだしたのが始まりのようです。 日本の企業でも最近は、特定の商品の統括責任者を「ブランドマネージャー」と呼ぶことも多くなっています。

今や「ブランド」は消費者に対して商品やサービスの出所表示や品質保証などを与えるだけでなく、それを持つことにより個性やライフスタイルを表すという象徴的な価値も提供するようになっています。

また「ブランド」の使用範囲も広がっています。最初は工業製品だけでしたが、いまは「地域」についても使われるようになってきています。「地域名」のついた特産物(農産物・水産物・畜産物)も最近は多くなってきていますね。例えば、関サバ、氷見の寒ブリ、松阪牛などです。

「ブランド」ということばの由来

ブランドという言葉のもともとの意味は、自分で飼っている家畜と他人の家畜を区別するため、高温に熱した金具(焼きごて)を用いて動物の皮膚に押した焼印(やきいん)にあると言われています。ウイスキーなどの酒を製造する過程でも樽に焼印をしますが、これも同じです。

また言葉の発祥については諸説があります。 「焼印をつける」ことを意味するノルウェーの古ノルド語「brander」からの由来であるとする説。 「焼印をつける」ことを意味する古代ケルト語の「brandor」からの由来であるとする説。 英語のburnedから派生したとものであるという説。 いずれも「焼印」という行為が大本になっているということは間違いなさそうです。

ブランドの定義

定義は複数あります。狭義と広義の両方があるからです。まず狭義のほうから紹介しましょう。

ブランド【brand】自己の商品を他の商品と区別するために,自己の商品に使用する名称や標章。銘柄。商標。特に優れた品質をもつとして知られている商品の名称や標章。(大辞林 第三版による解説)

次に広義のほうです。こちらは経営学、特にマーケティングに携わる方のみに通用するものですが、学問的にはこちらが正しい定義となります。 まずマーケティングのグル、フィリップ・コトラー教授です。

「ブランドとは、個別の売り手または売り手集団の財やサービスを識別させ、競合する売り手の製品やサービスと区別するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはこれらの組み合わせ」

次は、引用されることが最も多いアメリカ・マーケティング協会によるものです。

「個別の売り手もしくは売り手集団の財やサービスを識別させ、競合他社の財やサービスと区別するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれらを組み合わせたもののこと」

いずれもマーケティングの世界では非常に広い意味で使われていることがわかっていただけると思います。

ブランドを認識・識別させるブランド要素(エレメント)について

ブランドは、そもそもどうやって人々にそれが「そのブランドそのものだ」と認識されるのでしょうか? ブランドそのものを認識、識別する鍵となるものを「ブランド要素(英語では”Brand element”)」といいます。昔はその名称(文字列)のみがブランド要素でした。ですが現在では技術革新のおかげで以下のようなものもブランド要素となっています。

  1. ネーム
  2. ロゴタイプ
  3. シンボルマーク
  4. ロゴマーク
  5. パッケージ
  6. スローガン
  7. キャラクター
  8. 色彩
  9. ジングル
  10. サウンドロゴ

わからない用語があったら以下のページで確認ください。

ブランド要素(エレメント)とは?

ブランドとブランディング

ブランドに-ingを付けたものブランディングです。ブランドは、お金と違って、放って置いて勝手に資産となってくれるものではありません。企業の努力によって、ブランドは価値あるものに変わります。

ブランドを設定し価値あるものに変えていく、またその価値を維持していく活動・過程をブランディングといいます。一言で言うと企業がブランドを創り維持していく活動のことです。マーケティングの教科書には以下のような定義が載っています。

コトラーとケラーによるブランディングの定義

「製品やサービスに、ブランドの力を授けることであり、ひとえに差異を作るプロセスといってよい。~中略~ブランディングとは(消費者の心にブランドに関する)精神構造を作り、消費者が製品やサービスについての系統だった知識を形成し、意思決定が明確になるように助けることをいう」

ブランディングについては、当初は「消費者に一貫したブランドのイメージや知識を持たせる」ことのようにされていましたが、現在は「差異を作ること」「差別化」に重点が移ってきています。ご注意ください。これは、企業ブランドはもちろん、地域ブランド、個人ブランド、国家ブランドにおいても同様です。

まとめ

今回は、ブランドとは何かについて簡潔にまとめてみました。マーケティングは売れる仕組み創りだと言われています。ブランドをうまくマネジメントできるようになれば、まさに理想的な売れる仕組みが作れます。

今やブランドは個人、そして地域や国家にまで使われる範囲が広がっています。これからは個々の製品やサービスを売るというよりは、ブランドを売るというつもりでマーケティング活動に望むことをお薦めします。

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  1. ブランドとは何か?
  2. ブランド要素(エレメント)とは?
  3. ブランドの役割と機能
  4. ブランドの種類
  5. ブランド階層(企業ブランド、ファミリーブランド、個別ブランド
  6. ブランドと商標、登録商標
  7. ブランド・エクイティ
  8. 企業のブランド戦略
  9. ディズニーのブランド戦略|USJのブランド戦略との違いから学ぼう!
  10. 地域のブランド戦略
  11. 国家ブランド
  12. ブランドと広告
  13. 人気のブランド一覧